แฟนกีฬาทราบดีว่า Nike คือสปอร์ตแวร์สัญชาติอเมริกัน ที่ผูกขาดการตลาดในอุตสาหกรรมกีฬาในประเทศเกือบทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนชุดกีฬาทีมชาติสหรัฐอเมริกามาอย่างยาวนาน รวมถึงเป็นผู้ผลิตชุดแข่งให้กับทุกทีมใน NFL, NBA, MLB 3 ลีกกีฬาอาชีพจาก 3 กีฬาสำคัญของประเทศ อเมริกันฟุตบอล, บาสเกตบอล และ เบสบอล ตามลำดับ (ขณะที่ ฮอกกี้น้ำแข็ง NHL เป็นทาง Fanatics ผลิตชุดแข่งให้)
เว้นแต่มีลีกอาชีพใหญ่เดียวที่ไม่ได้สนับสนุนโดยสปอร์ตแวร์สัญชาติอเมริกัน นั่นก็คือ เมเจอร์ลีก ซอคเก้อร์ หรือ MLS ที่ใช้แบรนด์คู่แข่งตัวฉกาจจากเยอรมนีอย่าง adidas
เหตุใด ทำไม เมเจอร์ลีก ซอคเก้อร์ ถึงเลือกที่จะใช้แบรนด์จากต่างชาติ ? ไขคำตอบได้ที่ Main Stand
จุดเริ่มต้นสัมพันธ์ MLS - adidas
เมเจอร์ลีก ซอคเก้อร์ ก่อตั้งเมื่อปี 1993 ช่วงฟุตบอลโลก 1994 ที่สหรัฐอเมริกาเป็นเจ้าภาพ และเริ่มต้นการแข่งขันอย่างทางการในปี 1996 โดยมีทีมเข้าร่วมเพียง 10 ทีมเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ทางลีกประสบปัญหาทางการเงินเป็นอย่างหนักและได้ยุบทีมเหลือ 8 ทีมในปี 2002 ทว่าผลงานของทีมชาติสหรัฐอเมริกา ที่สามารถเข้าถึงรอบ 8 ทีมสุดท้าย ในฟุตบอลโลกที่เกาหลีใต้และญี่ปุ่นในปีดังกล่าว ปลุกกระแสความนิยมให้วงการซอคเก้อร์อีกครั้ง นำมาซึ่งการลงทุนมหาศาล และยกระดับมาตรฐานลีกให้เป็นสากลยิ่งขึ้น
แม้ทีมส่วนใหญ่มีมหาเศรษฐีแห่งวงการกีฬา ที่เป็นเจ้าของทีมในลีกกีฬาอื่น ๆ ทุ่มเงินมาทำทีมซอคเก้อร์ แต่ MLS ยังถือว่าเป็นลีกที่ค่อนข้างใหม่ มีคุณภาพยังห่างไกลจากลีกใหญ่ แถมการเงินยังไม่คงที่นัก จึงจำเป็นต้องการผู้สนับสนุนมากยิ่งขึ้น
และหนึ่งในนั้น คือการรวบการผลิตชุดแข่งเข้าสู่ศูนย์กลาง โดยมีผู้ผลิตเพียงรายเดียว และจำหน่ายผ่านช่องทางของลีก ซึ่งนอกจากจะได้เงินสนับสนุนจากสปอนเซอร์แล้ว ลีกยังมีส่วนแบ่งรายได้อีกด้วย ซึ่ง MLS ก็นำโมเดลนี้มาใช้ตามลีกอื่น ๆ ที่ทำมาก่อนหน้านี้
และกลายเป็นว่า adidas แบรนด์กีฬาสัญชาติเยอรมนี เข้ามาเจาะตลาดในประเทศสหรัฐอเมริกา ด้วยการสนับสนุนลีกน้องใหม่อย่าง เมเจอร์ลีก ซอคเกอร์ ตัดหน้าแบรนด์กีฬาเจ้าถิ่นและสัญชาติอื่น ๆ ได้สำเร็จ
การร่วมมือของ MLS และ adidas
adidas และ MLS ได้ร่วมมือกันมาอย่างนานนับตั้งแต่ปี 2005 จนถึงปัจจุปัน รวมถึงการสนับสนุนลีกเยาวชน MLS NEXT และลีกสำรอง MLS NEXT PRO อันเป็นเวทีสร้างนักเตะสู่ลีกใหญ่ และได้มีการต่อสัญญาเพิ่มเติมออกไปเมื่อช่วงต้นปี 2023 ที่ผ่านมา ด้วยมูลค่าสูงถึง 830 ล้านดอลลาร์ โดย adidas จะสนับสนุนชุดแข่งทุกทีม รวมถึงอุปกรณ์กีฬาในสนามทั้งชุดผู้ตัดสินและลูกฟุตบอลที่ใช้ในการแข่งขันไปจนถึงปี 2030
นอกจากเรื่องการสนับสนุนที่ให้ค่าตอบแทนเยอะแล้ว adidas และ MLS ยังมีเป้าหมายร่วมกันในการพัฒนาวงการฟุตบอลของประเทศสหรัฐอเมริกาให้เติบโตในอนาคต กับการพัฒนาเยาวชนของสหรัฐอเมริกาสู่นักฟุตบอลอาชีพในอนาคตกับโครงการที่ชื่อว่า "Generation Adidas"
จุดประสงค์เพื่อพัฒนาศักยภาพของเยาวชนชาวอเมริกันเพื่อให้สามารถเล่นในลีกใหญ่ได้ในอนาคต โดยวิธีการในคัดเลือกจะวัดจากสถิติของผู้เล่นเยาวชนในแต่ละปี วัดจากจำนวนนาทีที่ลงเล่น ประตู แอสซิสต์ โอกาสในการยิงประตู จำนวนในการยิงเข้ากรอบ เพื่อวัดว่านักเตะคนนั้นๆ สามารถมีศักยภาพพอที่จะเล่นในลีกใหญ่ในอนาคตได้หรือไม่
อีกทั้งยังมีโปรเจกต์ในการพัฒนาวงการฟุตบอลทั้งในเชิงพาณิชย์และการผลักดันให้ เมเจอร์ลีก ซอคเกอร์ เป็นลีกชั้นนำในอนาคต MLS จึงเป็นตลาดหลักของ adidas ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนและผูกขาดแต่เพียงผู้เดียว จึงมีโอกาสที่จะขยายส่วนแบ่งทางการตลาดของแบรนด์อย่างเต็มที่ ซึ่งจากสถิติส่วนแบ่งการตลาดในประเทศสหรัฐอเมริกาในด้านของแบรนด์กีฬา adidas เป็นรองแค่ Nike เพียงแค่เจ้าเดียวเท่านั้น
โดยทาง มาร์ก คิง ประธานของ adidas กล่าวว่า "กีฬาถือเป็นศูนย์กลางของวัฒนธรรมของเรา และในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ฟุตบอลถือเป็นกีฬาที่คนรุ่นใหม่นิยมเล่นมากที่สุด ความร่วมมือระหว่าง adidas และ MLS จะทำให้ adidas เป็นศูนย์กลางของวงการกีฬา เรามุ่งมั่นที่จะสร้างอนาคตวงการกีฬาและนำสิ่งใหม่ ๆ ที่แตกต่างมาสู่เกมกีฬาที่โลกนั้นไม่เคยเห็นมาก่อน"
อีกประการหนึ่ง ถ้านึกถึงแบรนด์ Nike จะนึกถึงกีฬาบาสเกตบอล แต่ถ้าเป็น adidas กีฬาที่จะนึกถึงเป็นอันดับแรกคือฟุตบอล กับการอยู่คู่วงการฟุตบอลมาอย่างยาวนาน ทั้งในการสนับสนุนทีชาติและสโมสรต่าง ๆ รวมถึงการสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลก, ฟุตบอลยูโร และ ยูฟ่า แชมเปี้ยนส์ลีก จนถึงปัจจุบัน
ความนิยมที่ต้องสร้าง
ถ้าเปรียบเทียบกับลีกอื่น ๆ เช่น ลีกเอิง ฝรั่งเศส ที่ช่วงหลังเรทติ้งนั้นไม่ได้รับความนิยมเหมือนเมื่อก่อนนัก ซึ่งอาจจะเป็นเพราะ การผูกขาดแชมป์ลีกของปารีส แซงต์ แชร์กแมง แต่อย่างไรก็ตามความนิยมของ ลีกเอิง ฝรั่งเศส ยังมากกว่า เมเจอร์ลีก ซอคเกอร์ จากการจัดอันดับของ Opta Power Rankings 30 อันดับลีกที่มียอดรับชมมากที่สุดในโลกประจำฤดูกาล 2023-24 โดย ลีกเอิง อยู่อันดับที่ 5 เรทติ้ง 83.6 ส่วนทางด้าน เมเจอร์ลีก ซอคเกอร์ อยู่ในอันดับที่ 13 มียอดเรทติ้งอยู่ที่ 75.1 ซึ่งยังห่างกันพอสมควร อีกทั้งยังมีความสนใจที่น้อยกว่า ลาลีกา 2 ลีกรองของสเปนเสียอีก
หรือถ้าจะเปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมกีฬาภายในประเทศสหรัฐอเมริกา Statista บริษัทชื่อดังสัญชาติเยอรมันที่เชี่ยวชาญด้านข้อมูลทางการตลาดและผู้บริโภค ได้จัดอันดับยอดรับชมลีกกีฬาภายในประเทศสหรัฐอเมริกาที่ได้รับความนิยมในปี 2023 ผลปรากฎว่า NFL ลีกอเมริกันฟุตบอลมีจำนวนนาทีรับชมเป็นอันดับที่ 1 สูงถึง 974.7 นาที ตามมาด้วยอันดับ 2 อย่าง MLB ลีกเบสบอลที่มีนาทีรับชมอยู่ที่ 329.7 ซึ่งห่างจาก ลีก NFL เป็นอย่างมาก ส่วนในทางด้านของ MLS อยู่อันดับสุดท้ายในบรรดา 5 ลีกกีฬาใหญ่ รองจาก NBA กับ NHL ซึ่งมียอดรับชมอยู่ที่เพียง 3.1 นาทีเท่านั้น
อันที่จริง ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด เพราะฟุตบอลไม่ใช่กีฬายอดนิยมสหรัฐอเมริกา เป็นรอง อเมริกันฟุตบอล กีฬายอดนิยมเป็นอันดับ 1 ของประเทศ รวมถึง เบสบอล กับ บาสเกตบอล อยู่หลายขุม
แม้ เมเจอร์ลีก ซอคเกอร์ จะเริ่มต้นการสร้างลีกด้วยการดึงนักเตะดังในวัยโรยมาร่วมทีม อาทิ โลธ่าร์ มัทเธอุส ที่ไปร่วมทีม นิวยอร์ก-นิวเจอร์ซี่ย์ เมโทรสตาร์ส เมื่อปี 2000 แต่กว่า MLS จะเป็นที่รู้จักโดยทั่วไป ก็ต้องช่วงที่ เดวิด เบ็คแฮม ไปค้าแข้งกับ แอลเอ กาแล็กซี่ ช่วงฤดูกาล 2007–2012 และแม้จะมีนักเตะดังมากมายไปเล่นหลังจากนั้น MLS ยังจำเป็นต้องยกระดับลีกของตัวเองให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้นอยู่ดี … จนกระทั่งการมาถึงของชายผู้หนึ่ง
เมสซี่บูม
การที่ อินเตอร์ ไมอามี่ สโมสรของ เดวิด เบ็คแฮม ดึงตัวของ ลิโอเนล เมสซี่ สตาร์ดังชาวอาร์เจนติน่าเข้ามาร่วมทีม แม้เหตุผลหลักจะเป็นเพราะ ตัวของเมสซี่ต้องการความสุขในบั้นปลายการค้าแข่ง บวกกับต้องการให้ลูก ๆ ได้เติบโตในประเทศสหรัฐอเมริกา แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า MLS และ adidas ถูกหวยจากการมาถึงของเมสซี่แบบเต็ม ๆ
ที่ผ่านมา ลิโอเนล เมสซี่ ผู้เป็นหน้าตาของค่ายสามแถบ มักจะอยู่ในทีมที่ใช้ชุดแข่งของ Nike มาโดยตลอด ไม่ว่าจะ บาร์เซโลน่า หรือ ปารีส แซงต์ แชร์กแม็ง แต่การมาอยู่กับ อินเตอร์ ไมอามี่ ที่ใช้ชุดแข่ง adidas ทำให้การย้ายทีมในครั้งนี้ เพิ่มมูลค่าให้กับทั้งเมสซี่ รวมถึงมูลค่าทางการตลาดของ adidas เพิ่มขึ้นอีกด้วย
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการมาของ เมสซี่ ทำให้หลายสิ่งเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก นี่คือสิ่งที่ เมสซี่ เปลี่ยนแปลงในทีมอินเตอร์ ไมอามี่ ในปี 2024
- มูลค่าสโมสรอินเตอร์ ไมอามี่ พุ่งจากเดิม 72% จาก 600 ล้านเหรียญสหรัฐเป็น 1.03 พันล้านเหรียญสหรัฐ
- รายได้ประจำปีของอินเตอร์ไมอามี่ เพิ่มจาก 60 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็น 200 ล้านเหรียญสหรัฐ
- ผู้ติดตามจาก 1 ล้านในปี 2023 เป็น 17 ล้านในปี 2024
- ยอดขายเสื้อแข่งอินเตอร์ ไมอามี่ เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล
รวมถึงการคว้าแชมป์ลีกคัพ แชมป์แรกในประวัติศาสตร์สโมสรอินเตอร์ ไมอามี่ เมื่อปี 2023 อีกด้วย
MLS ยังเปิดเผยว่า ยอดขายตั๋วทั้งฤดูกาลเพิ่มขึ้น 15% เมื่อเทียบกับปี 2023 โดยรายได้จากตั๋วทั้งฤดูกาลเพิ่มขึ้น 25% ยอดขายตั๋วพรีซีซั่นที่วิเคราะห์โดยแพลตฟอร์มจำหน่ายตั๋ว StubHub แสดงให้เห็นว่ายอดขายเพิ่มขึ้น 7 เท่าเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดยยอดขายของทุกทีมเพิ่มขึ้นจากฤดูกาลที่แล้ว ซึ่งส่วนใหญ่ได้รายได้มาจากอินเตอร์ ไมอามี่และลิโอเนล เมสซี่
ไม่เพียงแค่นั้น การที่ อินเตอร์ ไมอามี่ ดึงกลุ่ม "เพื่อนเมสซี่" ไม่ว่าจะเป็น เซร์คิโอ บุสเก็ตส์, หลุยส์ ซัวเรซ และจอร์ดี้ อัลบา มาร่วมทีม อินเตอร์ ไมอามี่ นอกจากจะเป็นที่น่าจับตามองของแฟนบอลทั่วโลกแล้ว adidas ก็ได้รับผลประโยชน์เต็ม ๆ เพราะไม่ว่าแฟนบอลจะซื้อเสื้อแข่งสกรีนชื่อใคร ก็เป็นของ adidas อยู่ดี
การมาของ ลิโอเนล เมสซี่ นอกจากจะทำให้เมเจอร์ลีก ซอคเกอร์เป็นกระแสแล้ว เสื้อฟุตบอลของทีมในเมเจอร์ลีก ซอคเกอร์ยังมียอดขายที่เพิ่มขึ้นจากเดิมมากขึ้นอีกด้วย adidas จึงเห็นโอกาสที่ในการทำคอลเลกชั่นสินค้าต่างๆ ภายในลีก กับล่าสุดในการทำคอลเลกชั่น The Archive ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากชุดแข่งคลาสสิกในอดีต และอัตลักษณ์ของเมือง โดยมีทีมทั้งหมด 5 ทีมที่เข้าร่วมคอลเลกชั่นนี้ ประกอบด้วย แอลเอ แกแล็คซี่, แอลเอ เอฟซี, พอร์ทแลนด์ ทิมเบอร์ส, สปอร์ติ้ง แคนซัส ซิตี้ และ อินเตอร์ ไมอามี่ ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการเพิ่มยอดขายทางการตลาดของทาง adidas และ MLS
นอกจากนี้ adidas กำลังเตรียมพร้อมสำหรับการเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกในปี 2026 ที่สหรัฐอเมริกา แคนาดา และเม็กซิโก แน่นอนว่าฟุตบอลโลกเป็นทัวนาเมนต์ที่ adidas สนับสนุนมาอย่างยาวนาน ซึ่งพวกเขาก็ได้ปูทางสำหรับการตีตลาดในสหรัฐอเมริกา ในการเป็นผู้สนับสนุน เมเจอร์ลีก ซอคเกอร์ และเป็นโอกาสครั้งสำคัญในการต่อกรกับ Nike โดยการแย่งกลุ่มตลาดของประชากรในสหรัฐอเมริกาและสร้างภาพจำของแบรนด์นั้นมากยิ่งขึ้น ซึ่งอาจเปรียบเหมือนวลีของไทย "อยากได้ลูกเสือ ต้องเข้าถ้ำเสือ"
การลงตลาดของ adidas ในเมเจอร์ลีก ซอคเกอร์ สหรัฐอเมริกา สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันระหว่าง adidas และ nike ทางด้านแบรนด์กีฬาฟุตบอลอย่างดุเดือด เพราะแม้ adidas จะมีฟุตบอลโลก, ยูโร, แชมเปี้ยนส์ลีก เป็นจุดขาย แถมบุกไป "ล้วงคองูเห่า" ใน MLS แต่ Nike ที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดรวมทุกกีฬา ก็ล้วงคองูเห่ากลับ ด้วยการแย่งทีมชาติเยอรมัน บ้านเกิดของ adidas ให้มาสวมเสื้อโลโก้ Swoosh แล้ว
นี่ยังไม่นับ Puma และแบรนด์อื่น ๆ ที่กำลังก้าวเข้ามาท้าทายในตลาดกีฬานี้ บอกได้เลยว่า ตลาดสปอร์ตแวร์สายฟุตบอล ที่เดือดอยู่แล้ว จะยิ่งเดือดกว่านี้
แหล่งอ้างอิง
https://www.prnewswire.com/news-releases/major-league-soccer-and-adidas-announce-landmark-multi-year-partnership-extension-301752999.html
https://medium.com/@gilangkresnaa/why-does-mls-use-adidas-for-everything-even-though-nike-is-american-7759b6c249c6
https://quod.lib.umich.edu/j/jsas/6776111.0004.106/--impact-of-nike-project-40generation-adidas-players-on-major?rgn=main;view=fulltext
https://www.sportspromedia.com/news/mls-and-adidas-sign-six-year-us830m-extension-of-league-wide-kit-supplier-deal/
https://www.espn.com/soccer/story/_/id/39780015/germany-ends-adidas-relationship-nike-deal
https://www.sportico.com/leagues/soccer/2023/adidas-mls-contract-extension-1234710502/
https://www.mlssoccer.com/news/adidas-and-major-league-soccer-announce-landmark-partnership
https://www.reuters.com/sports/soccer/messi-effect-set-catapult-major-league-soccer-new-level-2023-08-10/
https://www.statista.com/statistics/1430289/most-watched-sports-leagues-usa/
https://www.givemesport.com/best-leagues-in-world-football-soccer-ranked/
