เมื่อวันที่ 3 สิงหาคม 2022 สโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ได้ปล่อยคลิปวิดีโอเปิดตัวชุดแข่งขันทีมเหย้าใหม่ ประจำฤดูกาล 2022-23 โดยเปิดให้จองวันแรกในวันที่ 6 สิงหาคม 2022
ซึ่งก็ไม่ต่างจากหลายปีที่ผ่านมา หากมองผ่านจะพบว่าชุดแข่งของบุรีรัมย์มีความ “เดิม ๆ” อยู่ในเสื้อตัวใหม่ มีแค่ความแตกต่างเล็กน้อย ซึ่งก็เป็นสิ่งที่ทัพปราสาทสายฟ้าทำมาตลอดกับเสื้อแข่งขันของทีม
แต่ถึงจะไม่ค่อยมีอะไรใหม่ ความนิยมและรายได้จากการขายชุดแข่ง กลับมีแน้วโน้มสูงขึ้นเรื่อยๆ สถิติจำนวนยอดขายชุดแข่งในวันเปิดตัวย้อนหลังทุกปียอดขายเสื้อบุรีรัมย์เพียงแค่วันแรก ๆ ก็อยู่ในระดับหมื่นตัวสร้างรายได้หลายล้านให้กับสโมสร และเคยทำยอดขายรวมได้มากที่สุดถึง “หลักแสนตัว” ต่อฤดูกาล มูลค่ากว่า 300 ล้านบาท เลยทีเดียว
ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? ร่วมหาคำตอบไปพร้อมกันกับเรา
คอนเซ็ปต์แข็งแรง
คอนเซ็ปต์ที่บุรีรัมย์ยึดถือเป็นแกนในการทำชุดแข่งมาโดยตลอด นั่นคือ ชุดแข่งจะต้องสามารถ “ใส่ได้ในทุกโอกาส” ไม่ว่าจะใส่มาเชียร์ฟุตบอล, ใส่เดินเที่ยว หรือจะใส่ไปงานระดับทางการ ดังนั้นจึงต้องออกแบบให้มีความ เรียบง่าย ไม่ฉูดฉาด รวมถึงการเลือกใช้ “คอปก” เพิ่มความเป็นทางการ เหมาะสมกับกาละเทศะ นอกจากนี้เสื้อแข่งของบุรีรัมย์ทุกปีมีการเลือกใช้ผ้าที่มีความบางและระบายอากาศได้ดีเป็นพิเศษ ให้ตอบโจทย์สภาพอากาศของไทยที่ร้อนอบอ้าวอีกด้วย
เมื่อคอนเซ็ปต์แข็งแรง ย่อมหมายถึงจุดยืนของเสื้อแข่งบุรีรัมย์มีรูปแบบที่ชัดเจน ทำให้การเล่นดีไซน์อะไรแปลกๆ ย่อมเกิดขึ้นยากไปตามกัน ผลลัพธ์จึงออกมาอย่างที่เห็น
ถึงจะน่าเบื่อไปบ้าง แต่การวางคอนเซปต์แบบนี้ก็เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้เสื้อบอลของบุรีรัมย์ขายดีมาตลอด เพราะแฟนบอลเห็นถึงประโยชน์หลากหลายของเสื้อแข่ง สามารถใส่ได้แทบทุกโอกาสไม่จำเป็นต้องแขวนรอใส่วันที่มีบอลเตะเท่านั้น เพราะประธานสโมสรของทีม อย่าง เนวิน ชิดชอบ ก็แสดงให้เห็นทุกปีว่าเสื้อบุรีรัมย์สามารถใส่ได้ทุกโอกาสจริง ๆ
ซึ่งต้องยอมรับว่าคอนเซ็ปต์สโมสรในเรื่องการดีไซน์ชุด ที่ถือว่ามาถูกทางกับการเป็นเสื้อคอปก เรียบง่าย ไม่ฉูดฉาด และใส่ได้ในทุกโอกาสน้นถูกจริตคนซื้อเป็นอย่างมาก
เพราะเสื้อที่เรียบง่ายแต่ยังใส่เสื้อสบายด้วยเนื้อผ้าที่ระบายอากาศดีสไตล์เสื้อกีฬา ไม่ใช่แค่แฟนบอลบุรีรัมย์เท่านั้น แต่แฟนขาจร หรือคนทั่วไปที่พอจะมีความสนใจในฟุตบอลไทย ก็ซื้อไปใส่เช่นกัน ด้วยความใส่สบายแถมใส่ได้ทุกโอกาส ทำให้เสื้อบุรีรัมย์มีความเป็นแฟชั่นอยู่ในตัว โดยไม่ต้องพึ่งลวดลายที่ฉูดฉาด
นอกจากนี้การเพลย์เซฟ ก็สร้างความสบายใจให้แก่สโมสร ว่าถึงจะทำเสื้อสไตล์เดิม ๆ แต่สุดท้ายก็ยังขายดีตลอด ไม่ต้องไปดีไซน์แปลกๆ ล้ำสมัย หรือหลุดโลกไปเลย จนแฟนบอลหรือกลุ่มลูกค้าเดิมไม่อยากจับจองเป็นเจ้าของ ซึ่งก็มีหลายสโมสรระดับโลกที่โดนมาแล้ว อย่างที่เกิดขึ้นกับชุดแข่งของ แอตเลติโก มาดริด ฤดูกาล 2022-23 นี้เอง
ถึงแม้ว่าเสื้อแข่งของบุรีรัมย์จะอยู่ในเทมเพลตเดิม ๆ แต่ก็มีการเปลี่ยนกิมมิคบนเสื้ออยู่ตลอด ดังที่เห็นได้จากการใส่ลวดลายเล็กๆ น้อยๆ ลงไปบนตัวเสื้อในแต่ละฤดูกาล เพิ่มความแตกต่างกันไป อย่างปี 2018 ได้เติม “ลายสายฟ้า” ปี 2019 เติม “ลายทางสีแดงเลือดนก” หรือปี 2021 ได้เติม “ลายเพสลีย์” ลงไป หรือในฤดูกาลล่าสุดกับการใส่คำว่า “BURIRAM” เข้าไปเป็นลวดลายของเสื้อ
หรือบางฤดูกาลก็ไปเพิ่มลูกเล่นในชุดทีมเยือนด้วยการใส่เสื้อแข่งที่มีสีสันเข้าไป ไม่ว่าจะเป็นสีเหลือง, สีแดงเลือดหมู หรือสีส้ม
ราคาแจ่ม แฟนบอลพอจ่ายไหว
อีกส่วนหนึ่งที่ทำให้ชุดแข่งบุรีรัมย์ขายดิบขายดี นั่นคือ ความคุ้มค่าคุ้มราคา โดยก่อนหน้านี้ทางบุรีรัมย์จะขายตั้งราคาไว้ที่ 690 บาท แต่หากเดินทางมาซื้อที่เมกาสโตร์ที่สนามช้าง อารีนา จะได้ราคาลดไปอีก
เรตราคานี้ ถือว่าไม่สูงมาก หากเทียบกับค่าแรงขั้นต่ำ 300 บาทต่อวันของไทย ทำให้บรรดาแฟนบอลพอจะมีกำลังทรัพย์ในการจับจ่ายในครอบครองได้ ยิ่งประกอบกับเศรษฐกิจที่ไม่ดีของประเทศในปัจจุบัน จะให้มาเสื้อบอลราคาระดับหลักพัน คงไม่ใช่ทุกคนที่จ่ายไหว
โดยเฉพาะแฟนบอลชาวบุรีรัมย์ในท้องถิ่น ที่ต้องยอมรับว่าส่วนมากประกอบอาชีพเกษตรกรรม ทำงานรับจ้าง หาเช้ากินค่ำ อยู่ในเศรษฐกิจนอกระบบ และค่าแรงยังต่ำกว่าค่าแรงขั้นต่ำเสียอีก ดังนั้นการขายเสื้อแข่งราคาถูกไว้ก่อน ก็เพิ่มโอกาสให้แฟนบอลมีสิทธิ์เอื้อมถึง มีความต้องการอยากเป็นเจ้าของมากขึ้น
ยิ่งกว่านั้น ชุดแข่งของบุรีรัมย์ ยังมีเรตที่ต่ำกว่าทีมใหญ่ๆ ด้วยกัน ที่ไม่ได้ผลิตชุดแข่งเอง อาทิ บีจี ปทุม ยูไนเต็ด ที่ใช้แบรนด์ไทยอย่าง วอร์ริกซ์ มีราคา 799 บาท หรือชลบุรี เอฟซี ที่ใช้แบรนด์นอกอย่าง ไนกี้ ก็มีราคาถึง 1,200 บาท เลยทีเดียว
บุรีรัมย์อาจไม่ได้ขายราคาต่ำที่สุดในวงการฟุตบอลไทย แต่หากวัดจากคุณภาพการตัดเย็บ ความพิถีพิถันด้านการสกรีน ลงบนตัวชุดแข่ง ไม่ได้ถือว่าเป็นรองแบรนด์ชื่อดัง แม้จะเป็นเสื้อที่ทางสโมสรผลิตเองก็ตาม ซึ่งด้วยสินค้าที่คุ้มราคาคงไม่ใช่เรื่องแปลกที่แฟนบอลจะต้องการมีเสื้อบุรีรัมย์ติดบ้านไว้สักตัว เพราะไม่ได้จ่ายแพง แต่ได้เสื้อคุณภาพเยี่ยมแถมใส่ได้หลากหลายโอกาสด้วย
นอกจากนี้เคยมีการศึกษางานวิจัยว่า แฟนบอลส่วนใหญ่ของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ที่อาศัยอยู่ในจังหวัดบุรีรัมย์ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนประมาณ 9,000 บาทเท่านั้น ซึ่งหากขายราคาแพงไม่มีทางงที่แฟนบอลจะสามารอุดหนุนเสื้อแข่งของทีมได้เลย
แต่เมื่อขายราคาถูกนอกจากแฟนบอลจะสามารถซื้อได้ ยังเป็นการตอบสนองกับแนวทางคอนเซ็ปต์เสื้อบุรีรัมย์ที่ใส่ได้ทุกโอกาส เพราะแฟนบอลที่มีรายได้น้อยระดับเกือบไม่พ้นค่าแรงขั้นต่ำ การซื้อเสื้อบอลเพียงตัวเดียว แต่ใส่ทำงานก็ได้ เชียร์ฟุตบอลก็ได้ หรือไปร่วมงานกิจกรรมต่าง ๆ ในชุมชนก็ได้ นี่คือความคุ้มค่าที่ทุกคนพร้อมจ่ายอย่างแน่นอน
แม้ในฤดูกาล 2022-23 ที่บุรีรัมย์ปรับราคาชุดแข่งขึ้นเป็น 740 บาท แต่เสื้อแข่งของทีมยังคงขายดีเช่นเดิม โดยเสื้อล็อตแรกที่ผลิตออกมา 35,000 ตัว จำหน่ายหมดเกลี้ยงภายในเวลาแค่สองวันเท่านั้น
การขายเสื้อราคาถูกให้แฟนบอลได้เอื้อมถึงง่าย ๆ คือจุดเด่นทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด เพราะแฟนบอลทัพปราสาทสายฟ้าถือว่ามากที่สุดในประเทศไทย จากผลสำรวจของนิด้าโพลที่ผ่านมา มีแฟนบอล 32.43 เปอร์เซนต์ที่สนับสนุนบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ซึ่งมากพอจะคาดการณ์ถึงเม็ดเงินที่จับจ่ายสะพัดเข้าสู่สโมสรได้มากโข
ยิ่งหากแฟนบอลเหล่านี้ มีใจพร้อมจะสนับสนุนทีมทุกเมื่อ ผ่านการเข้าชมในสนาม (ทั้งทำยอดสูงสุดและเฉลี่ยต่อเกม) ทำจำนวนยอดไลค์และฟอลโลว์บนโซเชียลมีเดีย และมีแนวโน้มจะมากขึ้นทุกปี โดยการซื้อชุด รวมถึงสินค้าที่ระลึกต่างๆ ในทุกฤดูกาลที่สโมสรผลิตออกมาจำหน่าย ก็ยิ่งส่งผลดีต่อสโมสรไปอีกขั้น
เพราะสุดท้ายการซื้อเสื้อบอล ถือเป็นการสนับสนุนทีม สร้างเม็ดเงินไหลเวียนกลับเข้าสู่สโมสร นำไปพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวกในสนาม พัฒนาทีม จ้างบุคลากร หรือคืนกำไรกลับสู่แฟนบอลและสังคมอีกทางหนึ่งด้วย
เอกสารอ้างอิง
งานวิจัย ปัจจัยการตลาดและความสำเร็จของสโมสรบุรีรัมย์ยูไนเด็ดในมุมมองของผู้ชม
https://bit.ly/3JEhIEQ
https://www.sanook.com/sport/178537/
https://www.brandbuffet.in.th/2019/06/chidchanok-chidchob-built-brand-buriram-united/
https://www.sportsjoe.ie/football/atletico-madrid-home-jersey-changes-268912
https://nidapoll.nida.ac.th/survey_detail?survey_id=585
