FEATURE

ถอดโมเดลจากผู้ชนะ : ทำการตลาดองค์กรกีฬาอาชีพอย่างไรให้อยู่รอดในวิกฤติโควิด-19 | Main Stand



ปี 2020 ควรเป็นที่จดจำในฐานะช่วงเวลาแห่งความหวัง จากการก้าวเข้าสู่ทศวรรษใหม่ อันเป็นหมุดหมายสำคัญในการเริ่มต้นสิ่งต่าง ๆ หรือออกไปเผชิญโลกใบใหญ่ของใครหลายคน

 


แต่แล้ว ทุกสิ่งที่ถูกวาดฝันไว้ก่อนหน้านี้ ก็กลับพังครืนลงมาในทันที เมื่อมีเชื้อ “โคโรน่าไวรัส” เข้ามาทักทาย และกลายเป็นช่วงเวลาอันแสนว่างเปล่า จากความสูญเสียที่ถาโถมเข้ามาตลอดเวลาเกือบสองปีนี้

วงการกีฬา ก็เป็นหนึ่งในกลุ่มคนที่โดนพิษโควิด-19 เล่นงานหนักไม่แพ้กัน และแม้สถานการณ์โลกยังไม่กลับไปสู่จุดที่มันเคยเป็นก่อนหน้านี้ ก็ยังมีหลายทีมที่ปรับตัว และฝ่าฟันจนเอาตัวรอดจากช่วงเวลาอันเลวร้ายมาได้อย่างน่าชื่นชม

Main Stand ขอพาทุกท่านมาดูกันว่าพวกเขารับมือกับภัยที่ไม่มีใครคาดคิด และพลิกวิกฤติหาทางออกกันได้อย่างไร?

 

เมื่อโลกทั้งใบหยุดหมุน

11 มีนาคม 2020 แฟนบอล 52,267 คน ได้ร่วมเป็นสักขีพยานแมตช์ ยูฟ่า แชมเปียนส์ลีก รอบ 16 ทีมสุดท้าย ที่เจ้าบ้าน ลิเวอร์พูล พ่ายต่อ แอธเลติโก้ มาดริด ไปอย่างเจ็บแสบด้วยสกอร์ 2-3 และตกรอบบอลถ้วยยุโรปแบบน่าเสียดาย

แต่นอกจากมีมรูปฉลองชัยของ ดิเอโก้ ซิเมโอเน่ เฮดโค้ชของทีมตราหมี ที่ถูกส่งต่อกันทั่วโลกออนไลน์แล้ว นี่ยังถือเป็นเกมฟุตบอลแบบมีคนดูเต็มสนามนัดสุดท้ายบนแผ่นดินอังกฤษ ก่อนที่สถานการณ์จะเริ่มคลี่คลายในอีก 14 เดือนให้หลัง

ในเวลาเดียวกันกับที่องค์การอนามัยโลก หรือ WHO ประกาศให้โคโรน่าไวรัส กลายเป็น “Pandemic” หรือมีการระบาดไปทั่วโลก ฟุตบอลลีกต่าง ๆ เริ่มทยอยหยุดแข่งกันไปตามลำดับ พร้อมกับจำนวนผู้ติดเชื้อที่เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดในทั่วทุกมุมโลก จนนำมาสู่การล็อคดาวน์แบบจริงจัง เพื่อช่วยหยุดยั้งสถานการณ์ไม่ให้เลวร้ายไปมากกว่านี้

สำหรับวงการกีฬา นี่ถือเป็นฝันร้ายอย่างยิ่ง เพราะเมื่อทุกอย่างต้องหยุดลงกลางคัน กลายเป็นว่าทางสโมสรต้องสูญรายได้จากค่าตั๋ว รายการแข่งขัน และการขายของไปในทันที โดยที่ค่าใช้จ่ายผู้เล่น ทีมงาน การซ่อมบำรุงสถานที่ และรายจ่ายปลีกย่อยทั้งหลายยังคงอยู่

สโมสรน้อยใหญ่เริ่มตัดสินใจลดค่าเหนื่อยนักเตะและทีมงานลงประมาณ 30% ในทันที ทั้งแบบสมัครใจและเป็นมาตรการของสโมสร โดยในรายของ เอ็ดดี้ ฮาว อดีตกุนซือของ บอร์นมัธ ได้ยอมสละเงินเดือนจำนวนมากเพื่อช่วยสโมสร เช่นกันกับฝั่งของ เกรแฮม พ็อตเตอร์ส และเจ้าหน้าที่ระดับสูง ที่ตัดสินใจไม่รับค่าเหนื่อยนาน 3 เดือนด้วยกัน

แต่นั่นก็เป็นการแก้ปัญหาแค่ต้นเหตุเท่านั้น เพราะไม่มีใครรู้เลยว่าโควิด-19 จะอยู่ไปนานเพียงใด ดังนั้นแล้ว สโมสรทั้งหลายจึงต้องหาทางออกอันเหมาะสม และยั่งยืนพอให้ทีมผ่านพ้นช่วงเวลาดังกล่าวไปได้

 

แสงสว่างที่ปลายอุโมงค์

มีงานวิจัยชิ้นหนึ่ง ที่ศึกษาสภาวะการเงินของสโมสรระดับพรีเมียร์ลีกในช่วง 15 ปีให้หลัง ได้พบทางออกของสถานการณ์ไว้อย่างน่าสนใจ นั่นคือการที่เจ้าทีมจะต้องเลือกลงทุนให้หลากหลายยิ่งขึ้น

ให้ลองนึกภาพว่าคุณเอาเงินก้อนยัดไว้ในเซฟเดียวกัน แล้วอยู่ดี ๆ เกิดลืมรหัส หรือโดนโจรขโมยขึ้นมา ก็กลายเป็นว่าทุกสิ่งทุกอย่างได้จากไปหมดแล้ว แต่หากคุณเก็บบางส่วนในเซฟ ก่อนจะกระจายไปไว้ใต้เตียง หลังตู้เย็น ช่องแอร์รถ หรือตำแหน่งอื่นตามที่ต้องการแล้ว โอกาสที่เงินทั้งหมดจะหายไปได้พร้อมกันนั้น ย่อมมีน้อยลงไปอย่างเห็นได้ชัด

ตัวอย่างเช่นในกรณีของ แมนเชสเตอร์ ซิตี้ กับ เวสต์ แฮม ยูไนเต็ด ที่ทำทีมอีสปอร์ตขึ้นมาอย่างจริงจัง อาร์เซน่อล ได้ริเริ่มการทำแลปนวัตกรรม เพื่อสนับสนุนให้มีสตาร์ทอัพรายใหม่ขึ้นมาที่ใจกลางเมืองหลวง หรือทาง เชลซี ที่มีส่วนร่วมในธุรกิจโรงแรมและสถานบันเทิงมานานกว่า 10 ปีแล้ว ได้กลายเป็นตัวช่วยสำคัญในการดูดซับแรงกระแทก ไม่ให้เกิดรูรั่วจากกระเป๋าของเจ้าของทีมไปมากนัก

นอกจากลงทุนในธุรกิจแล้ว การกระจายกระเป๋าไว้กับชนิดกีฬาที่หลากหลาย เช่นในกรณีของกลุ่มทุนเฟนเวย์ สปอร์ต กรุ๊ป เจ้าของ ลิเวอร์พูล กับ บอสตัน เรด ซ็อก ก็ยังมีเงินทุนอยู่ในทีมมอเตอร์สปอร์ต การแข่งกอล์ฟ และยังพร้อมมองหากีฬาชนิดใหม่ ๆ มาลงทุนเพิ่มในอนาคตอีกด้วย

ในยุคสมัยที่แฟนบอลทั่วทุกมุมโลกสามารถเข้าถึงสื่อออนไลน์ได้ตามความต้องการ จึงไม่แปลกที่หลายสโมสรเริ่มให้ความสำคัญกับการสร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียของทีม ที่มีความจริงจังมากกว่าแค่การแปะลิงก์วางเหมือนกับเมื่อก่อนแล้ว

คลิปเบื้องหลังการฝึกซ้อม การเดินทางมาสนามแข่งขันของนักบอล หรือเป็นช่วงให้นักเตะมาทำกิจกรรมแบบออนไลน์ เริ่มกลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของทีมโซเชียล ผู้ต่างพยายามสร้างคาเรคเตอร์ให้กับบัญชีทางการของสโมสร เพื่อดึงดูดแฟนบอล นักลงทุน หรือโอกาสในการสร้างแบรนด์แบบองค์รวม ซึ่งอาจเป็นผลดีในระยะยาวให้กับทีมได้

ลิเวอร์พูล ออกมาเปิดเผยว่าในปี 2020 พวกเขาได้ผู้ติดตามเพิ่มมาถึง 32% ในทุกช่องทาง พร้อมกับยังครองตำแหน่งทีมที่มีคนกด Subscribe ในยูทูบมากสุดของพรีเมียร์ลีก และมียอดการติดตามเพิ่มขึ้นในไอจีที่มากที่สุดด้วยเช่นกัน โดยได้มีการแบ่งบางช่วงของคอนเทนต์ ให้เป็นพื้นที่สำหรับผู้สนับสนุนทีมมาใช้งาน เพื่อโปรโมตภาพลักษณ์ของตนได้อีกด้วย

 

บทเรียนจากผู้ชนะ

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่านี่คงเป็นหนึ่งในจุดที่ท้าทายที่สุด สำหรับทุกคนที่ยังมีชีวิตอยู่ในปัจจุบัน ทั้งกับการดูแลสุขภาพร่างกายของตนและคนที่รัก ให้รอดพ้นจากโรคภัยไข้เจ็บ ควบคู่ไปกับการบริหารการเงิน ทรัพยากร และแผนชีวิตในอนาคตให้พอดำเนินต่อไปได้

การปรับตัว โดยเฉพาะกับแผนการจากสโมสรระดับโลกเหล่านี้ ช่วยให้ทีมที่เรารักยังคงดำเนินต่อไปได้ แม้จะต้องผ่านช่วงเวลาหยุดเล่นไปนานกว่า 3 เดือน ไม่มีแฟนบอลเข้าสนามเต็มความจุนานนับปี และต้องปรับแผนการต่าง ๆ กันแบบแทบรื้อใหม่หมดเลย

หากมองในบริบทของทีมอาชีพของไทย การกระจายความเสี่ยงระหว่างลงทุนของสโมสร ก็ถือเป็นโมเดลที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะนอกจากจะช่วยลดผลกระทบด้านการเงินที่อาจเกิดกับทีมแล้ว ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สร้างแบรนด์และความตื่นตัวด้านฟุตบอลไทยไปในตัวอีกด้วย

“ฟุตบอลที่ไม่มีแฟนบอล ก็ไม่มีความหมายใด ๆ เลย” คือคำกล่าวสุดคลาสสิคของ เซอร์ แมตส์ บับบี้ ที่ได้กลายมาเป็นป้ายผ้าผืนใหญ่ข้างสนาม โอลด์ แทรฟฟอร์ด ขณะที่ฟุตบอลจำเป็นต้องกลับมาแข่งขันต่อ โดยที่ไม่เปิดให้คนดูเข้ามาสนามได้เลยแม้แต่คนเดียว ซึ่งคำดังกล่าวนั้น ก็ยังมีมูลความจริงแฝงไว้อยู่

เพราะนอกจากจะต้องเอาตัวรอดในด้านธุรกิจแล้ว ทีมเหล่านี้ก็ยังคงไม่ลืมแฟนบอลของพวกเขา เช่น แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ที่นำค่าเหนื่อย 30% จากนักเตะและสตาฟ ไปช่วยสมทบทุนให้เจ้าหน้าที่ทางการแพทย์ เพื่อต่อสู้กับการระบาดของโควิด 19 เช่นกันกับคู่อริอย่าง ลิเวอร์พูล

“สิ่งที่เราทำอย่างต่อเนื่องในช่วงการระบาด คือการช่วยเหลือชุมชนโดยรอบสโมสรของเรา พวกเราทำงานอย่างใกล้ชิดกับพาร์ทเนอร์ในเขตเมือง เพื่อช่วยสนับสนุนด้านการแพทย์ และทำให้มั่นใจว่าผู้คนท้องถิ่นของเราจะปลอดภัย” คือคำกล่าวของ แอนดี้ ฮิวจ์ส ผู้บริหารของหงส์แดง ที่เปิดเผยมาพร้อมกับงบประมาณประจำปี 2020 ของทีม

ความเหนียวแน่นของแฟนบอลท้องถิ่น ที่มีต่อสโมสรของพวกเขา อาจเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณ เมื่อได้ทราบถึงความสำคัญของตน ในช่วงที่แสนยากลำบากสุดดั่งในปัจจุบัน รวมทั้งโอกาสในการได้พบกลุ่มคนดูใหม่ ๆ อาจเกิดขึ้นจากความช่วยเหลือกันและกันเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างช่วงโควิด-19 นี้ได้เช่นกัน

นี่อาจไม่ใช่โมเดลที่ได้ผลสมบูรณ์แบบ 100% เพราะคงไม่มีสโมสรไหนวางแผนไว้รับมือกับเหตุแบบนี้มาก่อนปี 2020 แต่ก็คงไม่ใช่เรื่องเสียหาย ในการลองก้าวเดินตามทางที่มีคนพิสูจน์ไว้ให้ก่อนแล้ว

 

แหล่งข้อมูล:

https://www.skysports.com/football/story-telling/11095/12241988/counting-the-cost-covids-impact-on-footballs-finances
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/1467-923X.12961
https://theathletic.com/2917494/2021/11/02/liverpool-atletico-madrid-champions-league-match-that-changed-everything/
https://theconversation.com/not-every-football-club-is-going-under-heres-how-some-are-improving-financial-results-146872
https://www.goal.com/en/news/which-premier-league-footballers-have-taken-pay-cuts-in/truhwf12kvqt1316tog7xbyab
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/SBM-03-2019-0019/full/html
https://www.liverpoolfc.com/news/announcements/432375-lfc-announces-financial-results-for-year-to-may-31-2020



AUTHOR

กรทอง วิริยะเศวตกุล

Astronomy, Liverpool, You.
     


PHOTO

อภิสิทธิ์ โชติพิบูลย์ทรัพย์

Graphic Designer แห่ง Main Stand ผู้รับเหมางานภาพกราฟิกหน้าปกบทความทุกชิ้น
     


x