หากย้อนกลับไปเมื่อเกือบ 10-20 ปีก่อน สำหรับคอกีฬาแล้ว ไม่มีอะไรสุขใจไปกว่าการได้เสพคอนเทนต์ อัพเดตไฮไลต์ หรือรับชมถ่ายทอดสดได้ทุกที่ทุกเวลา ชนิดที่ไม่ต้องรอคอยอ่านหนังสือพิมพ์ตอนเช้าหรือเข้าร้านอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ให้เสียเวลา แต่ ณ ตอนนั้น โทรศัพท์มือถือ ในฐานะอุปกรณ์เครื่องเดียวที่พกพาติดตัวยังไม่สามารถทำอะไรได้มาก นอกจากสมัครรับข่าวสารกีฬาผ่าน SMS หรือฟังคลิปเสียงวิเคราะห์เกมจากกูรู
กระนั้นเมื่อเทคโนโลยีโทรศัพท์ก้าวเข้าสู่ยุคเปลี่ยนผ่าน จากที่แค่โทรเข้าโทรออก เล่นเกมงู หรือกดดอกจันตามด้วยสี่เหลี่ยมเพื่อดาวน์โหลดริงโทนก็ทำอะไรต่อมิอะไรต่าง ๆ ได้มากขึ้น แน่นอนว่าวงการกีฬาย่อมต้องขอฉวยใช้ความก้าวหน้านี้ด้วยเช่นกัน โดยบริษัทที่บุกเบิกเรื่องนี้คือ "ESPN" สื่อกีฬาชื่อดัง ที่ได้ทำการเปิดตัว "Mobile ESPN" ในวันที่ 25 พฤศจิกายน 2005 เพื่อสอดรับกับพันธกิจดังกล่าวโดยเฉพาะ
แต่สิ่งที่ไม่คาดฝัน นั่นคือโทรศัพท์เพื่อคอกีฬาดังกล่าวกลับมีอายุสั้น ไม่ถึงปีก็ต้องปิดตัวลง พร้อมกับคำแซ่ซ้องไปทั่วว่า "ทำเพื่ออะไร ?"
เกิดอะไรขึ้นกับนวัตกรรมนี้ ? ร่วมติดตามไปพร้อมกับ Main Stand
ดูกีฬา Everywhere
ในปัจจุบันนี้ การเสพคอนเทนต์ผ่านแอปพลิเคชันบนมือถือเป็นเรื่องที่ทำกันโดยปกติ และเป็นที่นิยมมากกว่าการเปิดบนคอมพิวเตอร์หรือโน๊ตบุ๊กเสียด้วยซ้ำ เพราะมันทำให้สามารถเสพคอนเทนต์ได้ทุกที่ทุกเวลา
หากแต่ในทศวรรษก่อนนั้น การจะทำให้คนหันมาจ้องจอสี่เหลี่ยมเล็ก ๆ แทนจอใหญ่ ๆ ถือว่าเป็นเรื่องที่หนักหนาสาหัสมาก เพราะทีมงานจะต้องปรับเปลี่ยนการเขียนโปรแกรมใหม่ทั้งกระบิ เนื่องจากแพลตฟอร์มมือถือทำงานด้วยคนละโปรแกรมกับคอมพิวเตอร์
โดยเฉพาะ ในวงการกีฬา ที่เรียกได้ว่าแทบจะไม่ใส่ใจ "User Interface (UI)" เลย ขนาด ESPN ที่เป็นเบอร์ต้น ๆ ยังทำเว็บแบบขอไปที ไม่มีทีมงานดูแลเรื่องนี้ ทีมข่าวส่งอะไรมาก็ลง ๆ ไปก่อน เน้นแต่เนื้อหา แต่ความสวยงามและการดึงดูดผู้ชมเอาไว้ทีหลัง เรียกได้ว่าเน้นแต่คอนเทนต์จริง ๆ
แต่เมื่อบรรดาผู้หลักผู้ใหญ่ของบริษัทได้เห็นการพัฒนาของ "เฟซบุ๊ก" โดยคนรุ่นใหม่ (ณ ตอนนั้น) อย่าง มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ที่ได้ทำการจ้างทีมงานหลังบ้าน (Back-end) เข้ามาวิจัยและพัฒนาเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้ใช้ ที่มีแนวโน้มหันไปหาการเสพคอนเทนต์ผ่านโทรศัพท์มากขึ้น เขาจึงพยายามดีไซน์ส่วนที่เชื่อมต่อกับผู้ใช้งานให้แตกต่างจากหน้าเว็บไซต์ เพื่อความสะดวกต่อการใช้เฟซบุ๊กได้ยาวนานขึ้น
น่าแปลกใจเหมือนกันที่วงการกีฬาก็เล็งเห็นข้อได้เปรียบจากจุดนี้ ด้วยเงินทุนที่มากกว่าและความเก๋าในประสบการณ์ของการทำสื่อ (ที่เปลี่ยนเป็น) ออนไลน์ ทำให้ ESPN ต่างระดมสมองอย่างหนัก จ้างทั้ง Back-end Data Analyst หรือ UI Designer มาเพื่อวิจัยและพัฒนาส่วนนี้โดยเฉพาะ
เรื่องนี้ อารอน ลาเบิร์ก (Aaron LaBerge) อดีตผู้บริหารด้านเทคโนโลยีของ ESPN และเป็นประธานของโปรเจ็กต์นี้ ได้เปิดเผยในไว้กับ VICE Media สื่อด้านบันเทิงและธุรกิจชื่อดังของอเมริกา ความว่า "ตอนนี้ฟังดูแล้ว (สิ่งที่เราทำ) ออกจะจืดชืดนะ แต่คุณลองคิดดูสิ ตอนนั้นการออกแบบซอฟต์แวร์และดาต้าแทบจะไม่มีใครทำกันเลย"
"เราได้ทำข้อตกลงกับ Sprint (บริษัทเทคโนโลยี เจ้าของเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ ปัจจุบันยุบรวมเข้ากับ T-Mobile แล้ว) ในการพัฒนาดังกล่าว ทำให้ซอฟต์แวร์ของเราไร้เทียมทานอย่างมาก ทั้งยังทำให้แพลตฟอร์มดิจิทัลของเราไร้เทียมทานที่สุดในปีนั้น (2005) เลยด้วย"
"เราพัฒนาวิดีโออัตราส่วนจอมือถือพับ (pocket-sized video) ในระดับความคมชัดพอประมาณ แถมตัวอักษรที่แสดงผลยังไม่แตกเป็นเม็ดพิกเซลอีกด้วย เรียกได้ว่าเราใส่ใจทั้งการย่อขนาดโดยคงกลิ่นอายของการดูทีวีไว้ และตอบโจทย์ฮาร์ดแวร์ที่มีอยู่ได้แบบไม่มีสะดุด คือดูทีวีหรือดูจอโทรศัพท์ก็แทบไม่ต่างกันเลย เรื่องการพัฒนากราฟิกเราเองก็ให้ความสำคัญ ซึ่งสื่อกีฬาอื่น ๆ ไม่มีใครเขาทำแน่ ๆ และด้วยการพัฒนาที่กล่าวมานั้น ท้ายที่สุดเราจึงได้ก่อกำเนิดเป็นแอปพลิเคชันขึ้นมา"
"หากลองมาใช้งานแอปของพวกเราจะรู้ชัดเลย กราฟิกสวยและคมชัดเกินกว่าโทรศัพท์ทั่วไปไปมาก อะไรก็สวยไปหมด วิดีโอก็ชัดแจ๋ว คือทุกอย่างเราคิดมาหมดแล้ว จริง ๆ ตอนนี้ที่ทำกันก็ตามรอยพวกเราและไม่ได้แตกต่างกันมากมาย"
กระนั้นแนวคิด "Download for free" ยังไม่เกิดขึ้นแบบในปัจจุบัน แน่นอนเพราะ App Store และ Google Play ที่เป็นศูนย์รวม (Hub) ของมวลมหาแอปยังไม่เกิดขึ้น อีกทั้งใช่ว่าระบบปฏิบัติการ (OS) ที่ใช้งานอยู่จะเป็นการผูกขาด เป็นตลาดแข่งขันน้อยรายแบบทุกวันนี้ ดังนั้นการออกแบบแอปขึ้นมาจึงจำเป็นจะต้องเลือกระบบปฏิบัติการหรือฮาร์ดแวร์ที่เข้ากันได้มาเป็นพาร์ตเนอร์ไปโดยปริยาย
แต่นั่นไม่ใช่ปัญหาใหญ่ เพราะบริษัทแม่ของ ESPN คือ ดิสนีย์ (Disney) ที่หลายคนมักคิดว่าทำการ์ตูนอย่างเดียว แต่จริง ๆ มีบริษัทในเครือที่พัฒนาโครงข่ายสื่อและเทคโนโลยีด้วย ทาง ESPN จึงให้ดิสนีย์เป็นพาร์ตเนอร์ในการดูแลด้านระบบการส่งถ่ายข้อมูลทั้งหมด ทั้งยังได้ร่วมกับ ซันโย (Sanyo) บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติญี่ปุ่น รับจ๊อบออกแบบผลิตภัณฑ์เครื่องโทรศัพท์ให้เข้ากับซอฟต์แวร์ที่ได้พัฒนามาก่อนหน้า
ผลลัพธ์ที่ได้ออกมาคือ ซันโย เอ็มวีพี (Sanyo MVP) รหัส MM-5600 โทรศัพท์ฝาพับสีดำคลิปแดงสุดชิก ราคาเปิดตัว 499 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 18,000 บาท) พร้อมบวกราคาแพ็กเกจในราคาพิเศษพ่วงมาด้วย ประมาณ 60-200 ดอลลาร์ โดยมีสิทธิพิเศษบางอย่างที่ ESPN จัดมาให้ลูกค้าที่ซื้อโดยเฉพาะ แน่นอนว่าราคาระดับนี้นับว่าแพงกว่าโทรศัพท์ธรรมดาตามท้องตลาดไปมาก
ทั้งการเปิดเผยสกู๊ปหรือสัมภาษณ์พิเศษเชิงลึกต่าง ๆ การเข้าถึงลิขสิทธิ์กีฬาต่าง ๆ โดยที่ไม่ต้องไปเสียสตางค์จ่ายค่า Subscription เพิ่มเติมอีกประมาณ 200 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน ซึ่งแพงหูฉี่กว่ามาก
และอีกไม่กี่เดือนต่อมา ESPN ยังได้ขยายพาร์ตเนอร์ในการผลิตโทรศัพท์ไปยัง ซัมซุง (Samsung) และ โมโตโรลา (Motorola) ในรุ่นที่พัฒนาฮาร์ดแวร์ให้สูงกว่ารุ่นเปิดตัวของซันโย เพื่อการยกระดับการเสพคอนเทนต์กีฬาให้ดียิ่งขึ้น
โง่ ควาย ปัญญาอ่อน !
จากที่กล่าวในข้างต้น เหมือนว่าการเกิดขึ้นของนวัตกรรมดังกล่าวจะเป็นการกรุยทางใหม่ ๆ ให้วงการกีฬา แถมในขั้นต้น สื่อสายเทคโนโลยีในสหรัฐอเมริกาต่างเขียนบทความสรรเสริญความล้ำสมัยนี้อย่างอุ่นหนาฝาคั่ง หลายฝ่ายให้คำชี้แนะไปในทางบวก แถมยังมีกลุ่มลูกค้าสายกีฬาเข้ามาจับจ่ายเป็นเจ้าของประมาณ 240,000 ราย
แต่ใครเลยจะรู้ว่าหลังจากนั้นไม่ถึงปี โทรศัพท์ที่ว่านี้กลับกลายเป็นสิ่งที่ไร้ค่าไร้ความหมายไปอย่างน่าเหลือเชื่อ ยอดขายของมันตกลงฮวบฮาบ ทำเอาหุ้นส่วนทางการลงทุนอย่างดิสนีย์หรือซันโยต่างจรลีไปหมด พร้อมกับที่ สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) เปิดตัว ไอโฟน (iPhone) โทรศัพท์มือถือจากค่าย Apple ในปี 2007 โดยใช้แนวคิด Touch Screen จอใหญ่ และกลายเป็นเทรนด์ใหม่ของโลกโทรศัพท์ ยิ่งทำให้ ESPN เสียลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่อยู่ก่อนหน้ามากขึ้น
ทั้งนี้หากไปค้นหาตามโลกออนไลน์ที่มี Digital Footprint สมัยนั้น จะพบข้อคิดเห็นไปในทำนองเดียวกันของบรรดาคนคลั่งไคล้เทคโนโลยี หรือคนทั่วไปที่ไม่ใช่คอกีฬา ประมาณว่า "ทำเพื่ออะไร ?" เลยทีเดียว
เรื่องนี้ ยอร์ช โบเด็นไฮเมอร์ (George Bodenheimer) อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ ESPN ได้เปิดเผยถึงจุดตกต่ำของโทรศัพท์นี้ไว้ในหนังสือ Those Guys Have All the Fun: Inside the World of ESPN ความว่า
"ในปี 2006 ดิสนีย์เปิดเผยปีงบประมาณในปีนั้นว่าพวกเขาเสียเงินให้โปรเจกต์นี้ (Mobile ESPN) ไปมากกว่า 135 ล้านดอลลาร์สหรัฐ … ตอนผมไปประชุมบอร์ดบริหารของดิสนีย์ครั้งแรกที่เมืองออร์แลนโด รัฐฟลอริดา ผมได้พบกับ สตีฟ (จ็อบส์) ซึ่งเขาเป็นผู้บริหารและผู้ก่อตั้งของพิกซาร์ (Pixar) ที่ทำภาพยนตร์อนิเมชั่นดัง ๆ เราได้ทักทายกันก่อนจะเข้าประชุม ผมกล่าวว่า สวัสดีครับ ผมโบเด็นไฮเมอร์นะ ผมคุม ESPN อยู่ แต่เขากลับทำหน้าเย็นชาใส่ผมและไม่แนะนำตัวกลับด้วย ก่อนจะพูดออกมาประโยคหนึ่งว่า "โทรศัพท์ของคุณน่ะ มันเป็นอะไรที่ปัญญาอ่อนที่สุดเท่าที่เคยได้ยินมาเลย" ก่อนจะเดินแบบเชิด ๆ ไปนั่งในที่ประชุม
สิ้นเสียงของจ็อบส์ ปรากฏว่าในอีกไม่กี่เดือนต่อมาโทรศัพท์นี้ต้องปิดตัวลงเป็นการถาวรในเดือนมิถุนายน 2006 เรียกได้ว่าครั้งนี้ จ็อบส์ถือว่ามองขาดมาก ๆ และทำให้ผู้หลักผู้ใหญ่ใน ESPN ต้องสุมหัวประชุมเพื่อถอดบทเรียนกันเป็นการใหญ่ ว่าแท้จริงนั้น พวกเขาพลาดตรงไหน ?
เริ่มที่ทางบริษัทเองที่แอบเห็นคล้อยไปกับจ็อบส์ว่าจริง ๆ แล้วโทรศัพท์ของเราก็ดูปัญญาอ่อนจริง ๆ ดังที่กล่าวว่า "บ้านของผมกับออฟฟิศเนี่ยห่างกัน 6.6 ไมล์ ผมเองก็ยังไม่หยิบโทรศัพท์นี่ขึ้นมาใช้เลย แล้วตอนทำงานกันเนี่ยพวกคุณจะหยิบมาใช้ไหม ?"
ซึ่งตรงนี้โบเด็นไฮเมอร์พยายามจะอธิบายว่า สิ่งนี้เป็นโทรศัพท์ที่เน้นความบันเทิงทางกีฬา แต่ไม่เหมาะกับการใช้งานในเรื่องการทำงานหรือใช้งานจริงจัง อย่างตอนเช้าเวลาที่กำลังเร่งเรีบ ใครจะมีอารมณ์มาบันเทิงได้
ส่วน จอห์น คอสเนอร์ (John Kosner) รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารระดับสูงด้านดิจิทัลและสิ่งพิมพ์ของ ESPN (Executive Vice President of digital and print) ได้ให้ข้อคิดเห็นว่า "พวกเราไม่เข้าใจตลาดของอุปกรร์อิเล็กทรอนิกส์ต่างหาก คือพวกเราทำงานกันในสิ่งที่ไม่ถนัดไง ผลเลยออกมาเป็นแบบนี้ เราตัดสินใจผิดพลาดไปหมด ทั้งการผลิตหรือการรองรับลูกค้า เราไม่พร้อมในอุตสาหกรรมนี้เลย"
ซาลิล เมห์ทา (Salil Mehta) รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารระดับสูงของ ESPN (executive vice president for ESPN) ได้ให้ข้อคิดเห็นไว้ว่า "พวกเราเนี่ยมีแบรนด์ด้านกีฬาที่แข็งแกร่ง แต่ครองใจคนด้วยไอทีคงจะเป็นเรื่องที่เราไม่ถนัดมาก ๆ"
ซึ่งสอดคล้องกับ อารอน ลาเบิร์ก ที่กล่าวว่า "เราพลาดเองแหละ เราควรมุ่งไปที่การทำงานด้านสื่อกีฬาอย่างเดียวแบบที่เราทำมาตลอดที่ทำให้เรายิ่งใหญ่ในทุกวันนี้ เราไม่น่าไปหาญกล้าลงทุนในแดนลับแลที่เราไม่รู้จัก และมันไม่เกิดผลดีกับเราเลย"
ซึ่งถือเป็นการ "ถุยน้ำลายขึ้นฟ้ารดหน้าตนเอง" อย่างมากของเขา เพราะในช่วงเปิดตัวโทรศัพท์ใหม่ ๆ ก็เป็นเขาที่อวยมันแบบไม่ลืมหูลืมตา ความว่า "สิ่งนี้แหละ (Mobile ESPN) คือสิ่งที่น่าตื่นตาตื่นใจสำหรับวงการโทรศัพท์ ตามข้อคิดเห็นของผม มันยอดเยี่ยมระดับที่บริษัทของเราไม่เคยทำได้มาก่อนเลย"
เมื่อพิจารณาอย่างถี่ถ้วนจะพบว่า ส่วนมากบรรดาผู้หลักผู้ใหญ่ของ ESPN ได้ให้ทรรศนะไปในทิศทางเดียวกันว่าที่โทรศัพท์ไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องมาจากปัจจัยภายในเป็นสำคัญ ที่ ESPN นั้นทำการ "ชกข้ามสาย" ไปมุ่งตีตลาดในที่ที่ตนเองไม่ถนัด แถมความรู้เรื่องการขายยังติดลบและว่างเปล่าไปหมด แต่ก็ยังดันทุรังทำจนท้ายที่สุดก็พังครืนไม่เป็นท่า
แต่ใช่ว่าปัจจัยดังกล่าวจะเป็นผลให้ร่วงระนาวประการเดียว
ดูกีฬา Everywhere "Not All"
จากที่กล่าวในข้างต้น การตัดสินใจที่ผิดพลาดและความไม่เข้าใจตลาดของ ESPN ไม่ใช่ปัญหาทั้งหมด เพราะส่วนหนึ่งที่ Mobile ESPN พังครืนนั้น ในเรื่องของปัจจัยภายนอก ถือว่ามีผลมากมายมหาศาล โดยเป็นผลมาจากพฤติกรรมการบริโภคคอนเทนต์ และความหลากหลายเป็นสำคัญ
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดมาจากโบเด็นไฮเมอร์ เนื่องจากโทรศัพท์ชนิดนี้ไม่เหมาะกับอะไรที่เป็นงานเป็นการ และที่สำคัญเมื่อโทรศัพท์พยายามจะมุ่งเน้นไปที่เรื่องกีฬาทำให้สมรรถนะในด้านอื่น ๆ แทบจะไม่แตกต่างจากโทรศัพท์ทั่ว ๆ ไป เผลอ ๆ อาจจะมีคุณภาพต่ำกว่าเสียด้วยซ้ำ
และแน่นอนว่าไม่ว่าปัจเจกคนนั้นจะบ้ากีฬาขนาดไหน แต่เขาก็ชีวิตมีหลากหลายมิติ ไม่มีใครบ้ามากพอจะอยู่กับกีฬาตลอด 24 ชั่วโมง แม้กระทั่งคนในวงการกีฬายังเป็นไปไม่ได้เลย ดังนั้นการบริโภคของกลุ่มลูกค้าจึงมีความผันผวนสูง การประกาศตนว่าจะเน้นกีฬาบนมือถือจึงเป็นการฆ่าตัวตายทางอ้อมอย่างเห็นได้ชัด
ประกอบกับในช่วงครึ่งคริสต์ทศวรรษที่ 2000s นั้น เป็นระยะเวลาที่กำลังเปลี่ยนผ่านจากโทรศัพท์ปุ่มกด ฝาพับ ฝาสไลด์ หรือฝาหมุน เป็นโทรศัพท์หน้าจอสัมผัส จาก iPhone ดังที่กล่าวไป รวมไปถึงยังมีการพัฒนาระบบปฏิบัติการที่มีความก้าวหน้ามากยิ่งขึ้นที่สอดรับกับจอสัมผัส อย่าง iOS หรือ Android ก็ยิ่งทำให้ Mobile ESPN กลับบ้านเก่าได้ไวยิ่งขึ้น
และแน่นอนว่าการเข้าถึงคอนเทนต์กีฬาก็ไม่ได้จำเป็นว่าจะต้องใช้มือถือกีฬาแบบเดียว ไม่ว่าเครื่องไหน ๆ ก็ต้องสามารถใช้งานได้ การมาถึงของ App Store และ Play Store คือตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ตรงนี้นับว่า ESPN ไม่ได้สูญสิ้นสิ่งที่ตั้งใจทำมาเสียทีเดียว เพราะจากที่ต้องรับผิดชอบทั้งซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์จึงเหลือเพียงแค่การพัฒนาแอปพลิเคชั่นสำหรับเสพคอนเทนต์เพียงประการเดียว แถมยังเป็นเจ้าแรก ๆ ที่ทำแอปด้านกีฬาได้ดูดีที่สุดเสียด้วย
ท้ายที่สุด สำนวนที่ว่า "คนที่ไม่เคยทำผิดเลย คือคนที่ไม่เคยทำอะไรเลย" ยังคงใช้ได้อยู่เสมอ เพราะถึงแม้ Mobile ESPN จะเป็นตราบาปให้คนล้อกันสนุกปากว่า "ทำเพื่ออะไร ?" แต่บริษัทก็ไม่บ้าพอที่จะผิดพลาดซ้ำสอง พวกเขาเรียนรู้ขบคิดอย่างถี่ถ้วนและถอดบทเรียน จนในที่สุดก็พบทางที่ควรจะดำเนินต่อไป ทำให้ ESPN ยังคงเป็นสื่อกีฬาเบอร์ต้น ๆ ของสหรัฐอเมริกาและของทั้งโลกอยู่ในทุกวันนี้
แหล่งอ้างอิง
หนังสือ Those Guys Have All the Fun: Inside the World of ESPN
https://www.vice.com/en/article/53vvg3/the-embarrassing-failure-that-made-espn-a-mobile-juggernaut
https://osxdaily.com/2011/07/21/epic-steve-jobs-quote-espn-phone-dumbest-idea-ever/
https://money.cnn.com/2006/01/26/technology/mobileespn_fortune/
http://www.yozzo.com/mvno-academy/mvno-types-and-operational-models/
https://www.adweek.com/brand-marketing/espn-unveils-sports-heaven-83823/
https://www.phonescoop.com/articles/article.php?a=52&p=1187
https://www.wsj.com/articles/SB114004422550975189
https://www.nytimes.com/2006/09/29/technology/29phone.html
