นอกจาก ไนกี้, อาดิดาส, พูม่า หรือ รีบอค ปัจจุบันผู้ที่สนใจในสปอร์ตแวร์หรือแฟชั่นไอเท็มแบบสตรีทไปจนถึงกีฬาก็สามารถเลือกหาได้จากแบรนด์อย่าง กอมม์ เดส์ การ์ซงส์, ดิออร์ และ หลุยส์ วิตตอง เช่นเดียวกัน เป็นการผสมกันระหว่างความหรูหราและความคล่องตัว เพิ่มทางเลือกให้กับใครก็ตามที่อยากยกระดับการออกกำลังกายให้มีระดับมากไปอีกขั้น
หากพูดถึง สปอร์ตแวร์ เสื้อผ้าใส่ออกกำลังกาย หรือสปอร์ตแอคเซสเซอรี่ แบรนด์เหล่านี้อาจจะไม่ใช่ตัวเลือกแรกที่ผุดขึ้นมาในหัวของเราสักเท่าไหร่ อาจจะเป็นเพราะภาพจำของเราว่าแบรนด์เหล่านี้เน้นผลิตแต่เสื้อผ้าแฟชั่นหรือเน้นไปที่การแต่งตัวแบบแคชชวลเท่านั้น
อย่างไรก็ตามลักชัวรี่แบรนด์เหล่านี้ก็พยายามที่จะตีตลาดวงการกีฬาเพิ่มมากขึ้นและมีแนวโน้มที่จะทำต่อไปเรื่อย ๆ ไม่ว่าสินค้านั้นจะเป็นสินค้าที่แบรนด์ผลิตเองหรือเป็นการร่วมงานกันระหว่างแบรนด์ก็ตาม ถึงขนาดมีการคาดการณ์กันว่า สปอร์ตแวร์สุดหรูเหล่านี้จะเป็นเทรนด์ที่อยู่ไปอีกหลายปี
ทำไมแบรนด์สุดหรูเหล่านี้ถึงพยายามที่จะขยับขยายแบรนด์ของตนเองเข้ามาในวงการกีฬา ? โดยไม่หยุดอยู่แค่ที่แคชชวลแฟชั่นอย่างเดียว เป็นเพราะเทรนด์หรือปัจจัยอะไร เราถึงได้เห็นเสื้อผ้าออกกำลังกายจากแบรนด์หรูเหล่านี้เพิ่มขึ้น ?
Main Stand ชวนมาค้นหาคำตอบไปด้วยกัน
LOOKS OVER FUNCTIONALITY ?
หากเราลองสำรวจตลาดของวงการแฟชั่น ณ ตอนนี้ จะพบว่ามีสินค้าของหลายแบรนด์ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่แบรนด์กีฬาอย่างเดียว ขยับขยายและพัฒนาสินค้าของตนเองเพื่อตีตลาดวงการกีฬาอย่างต่อเนื่อง ทั้งที่เป็นสินค้าออริจินัลของแบรนด์นั้น ๆ เอง หรือการร่วมงานกันระหว่างแบรนด์ยักษ์ เช่น Nike x Dior, Adidas x Prada, Gucci x The North Face หรือ Yohji Yamamoto x Adidas
สินค้ากีฬาที่ว่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้าที่เน้นใส่เพื่อการออกกำลังกายอย่างเดียวแบบเฉพาะเจาะจง แต่เป็นสินค้าที่มีพื้นฐานอยู่บนคำว่า "สปอร์ตไลฟ์สไตล์" เป็นหลัก กล่าวคือเป็นเสื้อผ้าหรือเครื่องแต่งกายที่ดูมีความคล่องตัว ให้ความรู้สึกเหมือนแต่งตัวด้วยเสื้อผ้ากีฬา แต่ในขณะเดียวกันก็ดูหรูดูแพงไปด้วย
สาเหตุประการหนึ่งที่ทำให้เทรนด์นี้เป็นที่นิยม เพราะสินค้าแบบสปอร์ตไลฟ์สไตล์นี้เป็นที่ชื่นชอบโดยคนส่วนมากในปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น กระแสความนิยมของสปอร์ตแวร์ที่มากขึ้นได้รับการวิเคราะห์โดยนักวิเคราะห์ชาวจีนที่ชื่อ ตง ชวน ผู้บริหารบริษัทเอเจนซีแห่งหนึ่งในเซินเจิ้น เธอได้ให้สัมภาษณ์ถึงกระแสดังกล่าวกับสำนักข่าว Jing Daily ไว้ว่า
"มันมีความต้องการที่สูงขึ้นในเรื่องของแฟชั่นและการใช้งาน พวกคนรุ่นใหม่เลือกที่จะมองถึงรูปลักษณ์ก่อน เพราะสปอร์ตแวร์แบบดั้งเดิมในตอนนี้มันมีหน้าตาที่คล้ายกันไปหมด"
ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะความไม่ต้องการอยู่ในความจำเจ เพราะสินค้าที่แบรนด์หรูร่วมกันออกแบบกับแบรนด์กีฬานั้นก็มักจะมีหน้าตาที่แปลกไปจากคอลเล็กชั่นทั่วไปเสมอ อย่างการสำรวจความนิยมจากนักศึกษาปริญญาเอกที่ชื่อ ไอริส ซัน จาก Jing Daily เช่นเดียวกัน ที่มองว่าการใส่เสื้อผ้าเหล่านั้นเป็นเพราะลุคก่อนจริง ๆ
"ถ้าฉันจะซื้อเสื้อปาร์ก้าจากกุชชี่ x เดอะ นอร์ธ เฟซ ฉันก็คงซื้อเพราะลายโมโนแกรมที่อยู่บนเสื้อนั่นแหละ คงไม่ได้ซื้อเพราะมันกันน้ำหรือกันลมได้หรอก"
อย่างไรก็ตามไม่ว่าความนิยมนั้นจะมาจากความชอบในลุคหรือการใช้งาน ตลาดของสปอร์ตแวร์ที่เกิดจากการนำด้วยภาพลักษณ์หรูหราและความแตกต่างจากสปอร์ตแวร์ทั่วไปก็กำลังพุ่งทะยานขึ้นอย่างต่อเนื่องและมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ไม่จบง่าย ๆ ภายในปีถึงสองปีนี้ เป็นเงินมูลค่ามหาศาลที่อาจเป็นโอกาสทองของแบรนด์ดังเพื่อเพิ่มความดังขึ้นไปอีกขั้น
WHAT MAKES IT TRENDY ?
มีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2024 มูลค่าของสปอร์ตแวร์จากการร่วมกันออกแบบระหว่างแบรนด์กีฬาและแบรนด์หรู จะพุ่งขึ้นไปสูงถึง 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว ๆ 6 หมื่นล้านบาท ซึ่งมูลค่านี้คิดรวมไปถึงการรีเซลหรือการซื้อสินค้ามาขายต่อแล้วด้วย
ตลาดของสปอร์ตแวร์โดยแบรนด์หรูกำลังเติบโต และความน่าสนใจคือจุดประสงค์หลักในการพัฒนาเสื้อผ้าเหล่านี้ที่ไม่ได้ทำมาเพื่อการกีฬาอย่างเดียว แต่เนื่องจากความเป็น สปอร์ตไลฟ์สไตล์ ดังที่กล่าวมาก่อนหน้า การขายเสื้อผ้าหรือสินค้าร่วมกันระหว่าง 2 แบรนด์ใหญ่ จึงเปรียบเสมือนการช่วยกันขายภาพลักษณ์และเทคโนโลยีไปพร้อม ๆ กัน ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้กลับมาจึงกลายเป็นมูลค่าของตัวสินค้าที่เพิ่มมากขึ้น
กลุ่มลูกค้าหลักที่มักจะซื้อเสื้อผ้าเหล่านี้ ล้วนแล้วแต่เป็นเด็กรุ่นใหม่อย่างที่ ตง ชวน ว่า ขณะที่คนที่ชอบเสื้อผ้าแบรนด์หรูอยู่แล้ว ก็ได้รับตัวเลือกที่เพิ่มมากขึ้นจากการได้ใส่เสื้อผ้าที่คล่องตัวและมีดีไซน์แหวกไปจากขนบแฟชั่นเดิม ๆ ไปด้วย อีกทั้งยังเป็นเสื้อผ้าที่เน้นการใช้งานจริงได้มากกว่าเดิม
จากบทความชื่อ "When Luxury teams up with Sportswear" ที่เขียนโดย วิคเตอร์ กอสเซลิน จากเว็บไซต์ Heuritech เขามองว่าแบรนด์หรูมีความพยายามที่จะขยับไปหากลุ่มผู้บริโภคให้มากกว่าเดิม ผ่านการร่วมงานกับแบรนด์อื่น
ตัวอย่างเช่น "ซูพรีม" (Supreme) สตรีทแวร์ชื่อดังจากนิวยอร์กที่จับอะไรก็ขายได้ทั้งนั้น ซึ่งส่วนมากอันที่พาคนไฮป์มักจะเป็นสปอร์ตแวร์เสียเป็นส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น Supreme x Nike สนีกเกอร์, Supreme x The North Face คอลเล็กชั่นปีนเขา, Supreme x Everlast นวมต่อยมวย, Supreme x Spalding ลูกบาสเกตบอล หรือ Supreme x Smith แว่นตาสโนว์บอร์ด
นอกจากการคอลแลบสุดไฮป์ จำนวนในการผลิตที่จำกัดของสินค้าเหล่านี้ในแต่ละครั้งนับวันก็ยิ่งน้อยลงทุกที ซึ่งนั่นหมายความว่า ความต้องการของสินค้าจะยิ่งมีมากขึ้น เกิดการรีเซลที่อาจทำให้ราคาพุ่งสูงขึ้นกว่าเดิมหลายเท่า
ตัวบุคคลเองก็มีส่วนในการทำให้สินค้าเป็นที่จับตามองมากกว่าเดิม เพราะการเข้าหาลูกค้าของแบรนด์หรูโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ชาญฉลาด เพราะนอกจากจะทำให้สินค้าของแบรนด์ตนเองเป็นที่รู้จักมากขึ้น พวกเขายังได้รู้อีกว่าใครคือกลุ่มลูกค้าหลักของสินค้าคอลเล็กชั่นนั้น ๆ
ตัวอย่างเช่นแบรนด์อย่าง "ปราด้า" (Prada) แฟชั่นเฮ้าส์สุดหรูจากอิตาลี ที่มักจะเปิดตัวด้วยโฉมหน้าของบุคคลที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นเสมอ อาทิ แฟรงก์ โอเชียน ศิลปินอาร์แอนด์บีชาวอเมริกัน หรือ เอแซ็พ ร็อคกี้ ในฐานะตัวแทนการร่วมงานกันระหว่าง Adidas x Prada ยิ่งทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจมากกว่าเดิม
อ่านมาถึงตรงนี้หลายคนอาจจะคิดว่าการที่แบรนด์หรูจะประสบความสำเร็จในการตีตลาดสปอร์ตแวร์ จำเป็นจะต้องร่วมงานกับแบรนด์กีฬาใหญ่ ๆ อย่างเดียวหรือไม่ เพราะถ้าหากแบรนด์หรูไม่ร่วมงานกับแบรนด์กีฬา การเข้าถึงสินค้าของผู้บริโภคจะทำได้ยากขึ้นกว่าเดิมหรือ ?
คงเป็นการยากหากจะให้คาดการณ์เรื่องการเข้าถึงสินค้าสปอร์ตแวร์ของแบรนด์หรู ถึงอย่างไรในเรื่องการตีตลาดอาจจะเป็นไปในทางตรงกันข้าม เพราะนอกเหนือจากการคอลแลบแล้ว เหล่าลักชัวรี่แบรนด์ก็เริ่มที่จะเปิดตัวสปอร์ตแวร์ของตนเองออกมามากกว่าเดิม แบบที่ไม่จำเป็นต้องคอลแลบกับใครเลยก็ได้
THE CYCLE OF LUXURY SPORTY
ย้อนกลับไปเมื่อเดือนมิถุนายน 2021 ที่ผ่านมา "ดิออร์" (Dior) แฟชั่นเฮ้าส์สุดหรูจากประเทศฝรั่งเศส ได้จัดงานแฟชั่นโชว์ที่ชื่อ "ดิออร์ ครุยส์ 2022" ที่สนามกีฬาพานาธิเนอิก ประเทศกรีซ โดยผู้ที่อยู่เบื้องหลังโชว์ครั้งนี้คือ มาเรีย กราเซีย ชิอูรี่ (Maria Grazia Chiuri) แฟชั่นดีไซน์เนอร์ชาวอิตาเลียน เพื่อสร้างโชว์ที่สอดคล้องไปกับคอนเซ็ปต์ของเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นดังกล่าว ก็นับว่าถูกต้องแล้วที่จะจัดงานแฟชั่นโชว์เสื้อผ้ากีฬาในสนามกีฬา
ดิออร์ ครุยส์ 2022 เป็นงานแฟชั่นโชว์ที่ดิออร์เน้นการโชว์เสื้อผ้าที่เป็นสปอร์ตแวร์เสียส่วนใหญ่ เพราะเบื้องหลังของไอเดียเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นนี้ เป็นการเฉลิมฉลองถึงความงามแห่งกรีซ ด้วยการนำการกีฬาเข้ามาผสมเข้าไว้ด้วยกัน ชิอูรี่ให้สัมภาษณ์กับ Vogue ถึงแนวคิดเบื้องหลังครั้งนี้ไว้ว่า
"กีฬาคือการเคลื่อนไหว กีฬาคือความเป็นอิสระ ในช่วงที่อยู่ระหว่างการล็อกดาวน์ คุณจะเดินไปรอบ ๆ ตึก เพื่อให้รู้สึกว่าได้ขยับร่างกาย ตรงนี้แหละที่เป็นไอเดียของความเป็นอิสระ"
สนามกีฬาพานาธิเนอิก ยิ่งเป็นการเลือกสถานที่ที่ตอกย้ำถึงแนวคิดที่มีพื้นฐานมาจากกีฬาขึ้นไปอีก เพราะสนามกีฬาในประเทศกรีซแห่งนี้ เคยถูกใช้เป็นสถานที่จัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19
ความน่าสนใจของแฟชั่นคอลเล็กชั่นนี้อาจเพราะมันเป็นการเฉลิมฉลองให้กับกีฬา แต่การผลิตสปอร์ตแวร์ของแบรนด์แฟชั่นใหญ่ก็เคยเกิดขึ้นมาแล้วครั้งหนึ่งในอดีตโดย ปราด้า ที่มีการผลิตไลน์เสื้อผ้าสปอร์ตแวร์ออกมาอย่างจริงจังมาตั้งแต่ปี 1999 ถึงปี 2006 เมื่อเลิกไปได้พักใหญ่ ๆ ปราด้า ก็นำคอลเล็กชั่นสปอร์ตแวร์กลับมาอีกครั้งในปี 2018 โดยมีจุดเด่นอยู่ที่วัสดุที่ใช้ที่จะเป็นผ้าไนล่อนเสียส่วนใหญ่ และมีการนำเทคโนโลยีผ้ากันน้ำ Gore-Tex เข้ามาประยุกต์ใช้
เป็นไปได้ไหมว่าเทรนด์ที่ปราด้าเคยเซ็ตไว้ในอดีตกำลังจะเวียนกลับมาอีกครั้ง "มิวเซีย ปราด้า" แฟชั่นดีไซน์เนอร์ชาวอิตาเลียน ลูกสาวผู้สืบทอดแบรนด์ของผู้เป็นพ่อ เคยกล่าวกับ The New York Times ไว้ครั้งหนึ่งถึงแนวคิดในการผลิตสปอร์ตแวร์ของปราด้า เมื่อปี 1997
"ไอเดียของเราคือการนำเทคโนโลยีเข้ามาผสมกับการแต่งตัวธรรมดา คุณไม่จำเป็นต้องแต่งตัวให้เหมือนแชมป์เวลาออกกำลังกาย หากมองกันในระยะยาวจริง ๆ ฉันเห็นคนแต่งตัวแบบทางการก็เฉพาะในโอกาสพิเศษเท่านั้น แต่ฉันกลับเห็นคนแต่งตัวด้วยสปอร์ตแวร์ในชีวิตประจำวันมากกว่า"
มิวเซียแทบจะมองขาดถึงกระแสความนิยมในขณะนั้น จนถึงตอนนี้เทรนด์ของสปอร์ตแวร์กับแบรนด์หรูก็อาจจะกำลังเวียนกลับมาอีกครั้งก็เป็นได้
ปราด้า กลับมาตีตลาดสปอร์ตแวร์อีกครั้งในปี 2018 และปราด้าก็ยังคงผลิตเสื้อผ้าแบบสปอร์ตแวร์ออกมาอย่างต่อเนื่อง นำด้วยดีไซน์การออกแบบด้วยการใช้ผ้าไนล่อนอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ของตนเองมาจนถึงปัจจุบัน
เรื่องกระแสความนิยมของแบรนด์ก็เป็นปัจจัยหนึ่งในการสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภค เหนือสิ่งอื่นใดเป็นไปได้ไหมว่า ความจริงแล้วสิ่งที่แบรนด์หรูกำลังมองเห็นในตลาดแฟชั่นปัจจุบัน คือการหันมาตระหนักต่อเรื่องการออกกำลังกายของคนรุ่นใหม่มากยิ่งขึ้น ? และบางครั้งก็ไม่จำเป็นที่ตัวผู้บริโภคจะต้องใส่มันเพื่อออกกำลังกาย เพราะใจความหลักของสปอร์ตแวร์ที่แท้จริงอาจเป็นการแต่งตัวที่เน้นความสบาย ที่ใส่เพื่อความคล่องตัวมากกว่า
ในอนาคตอันใกล้ เราก็อาจจะได้เห็นแบรนด์หรูบุกตลาดกีฬามากยิ่งขึ้น เหมือนกับที่ครั้งหนึ่ง ปราด้า เคยทำได้ในอดีตหรืออย่างที่ ดิออร์ กำลังทำอยู่ตอนนี้
แหล่งอ้างอิง :
https://hypebae.com/2020/3/history-of-designer-sportswear-chanel-prada-sport-adidas-y-3-yohji-yamamoto
https://jingdaily.com/luxury-sports-collaborations-gucci-the-north-face/
https://www.dior.com/en_th/womens-fashion/cruise-2022-collection
https://www.grailed.com/drycleanonly/best-supreme-collabs
https://www.heuritech.com/blog/articles/luxury-teams-up-with-sports/
https://www.highsnobiety.com/p/prada-fw18/ https://www.vogue.com/fashion-shows/resort-2022/christian-dior
