ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ฤดูกาล 2025-26 ของประเทศไทย กลายเป็นประเด็นฮอตตั้งแต่ปลายปี 2024 หลังจากกลุ่ม JAS ที่มี AIS เป็นพาร์ทเนอร์รายสำคัญ ได้สิทธิ์ต่อเนื่องยาวถึง 6 ฤดูกาล (2025-31) ด้วยมูลค่าราว 19,000 ล้านบาท
ซึ่งเมื่อหารออกมาแล้ว ตกประมาณ 3,200 ล้านบาท/ปี ต่ำกว่าที่สื่อหลายเจ้าได้เคยคาดไว้ พร้อมด้วยราคาแพ็กเกจที่ถูกเหลือเชื่อ เริ่มต้นที่เดือนละไม่ถึง 200 บาท จนหลายคนสงสัยว่า ทำไม "ของดี" อย่างพรีเมียร์ลีกจึงขายถูกได้ ?
JAS และ AIS จะทำกำไรได้อย่างไร ? และอนาคตโมเดลนี้จะเปลี่ยนไปหรือไม่ ? ติดตามกับ Main Stand
ทำไมถึง "ถูกมาก" ?
ก่อนอื่น ต้องเข้าใจธรรมชาติของธุรกิจลิขสิทธิ์กีฬา ราคาตั้งต้นของลิขสิทธิ์แพงแน่นอน โดยเฉพาะพรีเมียร์ลีก ฟุตบอลลีกที่เป็นที่นิยมที่สุดในโลก ลิขสิทธิ์ของพรีเมียร์ลีกในแต่ละปีสูงขึ้นทุกปี และยังคงเป็นที่ต้องการเสมอ
ด้วยความเข้าใจง่าย ๆ ก็คือ มันเป็นธรรมดาที่ผู้ซื้อลิขสิทธิ์จากพรีเมียร์ลีกมาด้วยราคาแพง ก็ต้องนำมาขายต่อในราคาที่สมเหตุสมผลกับการลงทุนที่ได้จ่ายไป เพียงแต่ว่าในหลากหลายประเทศ หากคิดค่าซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอลพรีเมียร์ลีกแบบเป็นรายเดือน ก็ต้องยอมรับว่ามันเป็นราคาที่สูงเกินกว่ารายรับของประชากรส่วนใหญ่ในประเทศ ซึ่งช่องโหว่นี้เองทำให้เกิดปัญหาผู้บริโภคเลือกดูแบบผิดลิขสิทธิ์ หรือ "ดูเถื่อน" ที่ทุกวันนี้มีเยอะมากชนิดจับยังไงก็ไม่หมดง่าย ๆ จนทำให้ผู้ซื้อลิขสิทธิ์เสียรายได้ไปเป็นจำนวนมาก
ดังนั้นการที่ JAS ซื้อลิขสิทธิ์พรีเมียร์ลีกยาวถึง 6 ฤดูกาลด้วยเงินกว่า 19,000 ล้านบาทนี้เอง จึงมองเห็นโอกาสใหม่ในตลาดคนดูฟุตบอลของประเทศไทย ด้วยการทำราคาร่วมกับ AIS พาร์ทเนอร์รายสำคัญ ที่เสียงส่วนใหญ่ของผู้บริโภคในโซเชี่ยลมีเดียลงความเห็นตรงกันว่าเป็นราคาที่ "จับต้องได้" จากแพ็คเกจรายเดือน 299 บาท (ลูกค้า AIS เดือนละ 199 บาท) และรายปีอยู่ที่ 2,999 บาท (ลูกค้า AIS ลดเหลือ 1,999 บาท)
เท่านั้นยังไม่พอ สำหรับลูกค้าที่สมัครแพ็คเกจดูพรีเมียร์ลีก ยังได้อีกคอนเทนท์ใหญ่ "ดูถ่ายทอดสดฟุตบอลไทยลีกฟรี" หลังจากที่ JAS, AIS และ GULF ร่วมกันซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดไทยลีก 4 ปี เป็นเงินสูงถึง 2,000 ล้านบาท พร้อมถือออปชั่นอีก 2 ปีไว้ในมืออีกด้วย
จากกระแสที่เกิดขึ้นค่อนข้างชัดเจนว่า ดีลนี้โดนใจแฟนฟุตบอลทั้งพรีเมียร์ลีก และฟุตบอลไทยลีกแบบเต็ม ๆ เพราะความคุ้มค่าที่เกิดขึ้นนี้จะทำให้มีผู้บริโภคซื้อแพ็คเกจดูพรีเมียร์ลีกฤดูกาล 2025-26 แบบถูกลิขสิทธิ์มากขึ้นเป็นเงาตามตัวเพราะได้รวมฟุตบอลที่คนไทยดูมากที่สุดมาอยู่ในแพลตฟอร์มเดียวกัน คำถามคือ "ทำไมถึงขายถูกจังล่ะ ?"
เพื่อให้เห็นภาพง่ายที่สุด เหตุการณ์นี้เหมือนกับ JAS และ AIS เลือกจะ "ขายถูก" และเน้นปริมาณ เหมือนกับร้านอาหารสักร้านหนึ่งที่ขายอาหารจานเด็ดของพวกเขาในราคาถูก อาจจะได้กำไรต่อจานน้อยหน่อย แต่ด้วยราคาที่ถูกนี้เอง ทำให้ผู้คนเลือกจะมากินอาหารของพวกเขาเป็นจำนวนมากขึ้นอย่างล้นหลาม
และการทำให้ลูกค้าติดนี่แหละ ถือเป็นโมเดลธุรกิจสำคัญของ JAS และ AIS ในการจัดแพ็คเกจถ่ายทอดสดพรีเมียร์ลีกครั้งนี้ … เพราะการทำกำไรที่แท้จริงคือ "อนาคต" ต่างหาก
ดึงผู้ชมให้เยอะที่สุด แล้วค่อย Scale รายได้
แม้จะขายแพ็คเกจในราคาถูก แต่แน่นอนว่า JAS และ AIS ไม่ได้ทำการกุศล เพราะโมเดลธุรกิจลักษณะนี้ก็ถือว่าเป็นแนวทางที่วางไว้เพื่อความแข็งแกร่งและยั่งยืนในระยะยาว
การมีฟุตบอลพรีเมียร์ลีกซึ่งเป็นคอนเทนท์ระดับพรีเมียมอยู่ในมือ จะทำให้ AIS ได้ฐานผู้ใช้เป็นจำนวนมาก ซึ่งเมื่อผู้บริโภคมีกำลังซื้อมากขึ้น จนกระทั่งยอดผู้บริโภคไปถึงจุดที่ทาง JAS และ AIS ตั้งเป้าหมายไว้เพื่อไปยังจุดคุ้มทุน จากนั้นส่วนที่เหลือก็จะเริ่มเห็นกำไรชัดขึ้นในอนาคต
นอกจากนี้ในระหว่างทาง ยังสามารถจับคู่กับบริการอื่น ๆ ที่ทาง AIS มี เช่นการจับคู่กับ อินเตอร์เน็ตบ้าน AIS Fibre 3 หรือโทรศัพท์มือถือ AIS 5G ซึ่งก็จะทำให้พวกเขาสามารถขายผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในมือได้มากขึ้นด้วย
และที่ลืมไม่ได้ก็คือ การหารายได้เพิ่มเติมจากการขายโฆษณา และสปอนเซอร์ในช่วงก่อน ระหว่าง และหลังเกมการแข่งขัน หรือรายการต่าง ๆ ที่ทางผู้ถือลิขสิทธิ์จะผลิตมาเพิ่มในภายหลัง ส่วนในอนาคตนั้น ยังสามารถเปิดขายสิทธิ์ย่อยให้พันธมิตรรายอื่น ๆ ได้อีก เช่นกล่อง Android หรือเคเบิลทีวี ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนเป็นเกมธุรกิจในระยะยาวทั้งสิ้น
โมเดลการดึงผู้ชมให้เยอะที่สุด แล้วค่อย Scale รายได้นี้ เป็นโมเดลที่ที่หลายประเทศเริ่มใช้ เช่น สหราชอาณาจักร, ญี่ปุ่น, อินเดีย ยกตัวอย่างเช่น DAZN ที่ทำธุรกิจถ่ายทอดสดกีฬาหลายชนิดทั้งในญี่ปุ่นและในยุโรป
โดยตอนเริ่มต้นนั้น DAZN เข้าตลาดญี่ปุ่นด้วยการซื้อสิทธิ์ J.League แบบระยะยาว (ซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด 10 ปี มูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์) จากนั้นพวกเขาก็ตั้งราคาถูกกว่าคู่แข่งที่เป็นช่องทีวีดาวเทียม แถมยังเปิดกว้างในแง่ของการใช้งาน เช่นแค่มีสมาร์ทโฟนก็เข้าดูได้ทันที
ซึ่งในช่วงแรกพวกเขาไม่ได้โฟกัสสร้างรายได้สูง แต่เน้น "Mass Adoption" (การที่เทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ได้รับการยอมรับและใช้งานอย่างกว้างขวางในกลุ่มประชากรจำนวนมาก) ทำให้คนญี่ปุ่นคุ้นชิน เชื่อมั่น และหันมาดูบอลบนสตรีมมิ่งแทน
หลังจากนั้น เมื่อผ่านไป 2-3 ปี พอฐานผู้ชมใหญ่มากขึ้น (ย้ำอีกครั้งว่า JAS ซื้อลิขสิทธิ์พรีเมียร์ลีกถึง 6 ฤดูกาล) ถึงเริ่มเพิ่มช่องทางหารายได้ เช่น Tiered Subscription (ขายแพ็คเกจเพิ่มเติมในราคาที่สูงขึ้น เพื่อให้ลูกขายได้สิทธิพิเศษในการรับชมมากขึ้น) หรือ In-app Ads (โฆษณาภายในแอปพลิเคชั่น)
JAS และ AIS อยู่ในสถานการณ์ที่คล้าย ๆ กับ DAZN ที่ใช้หลักการ "ดึงคนก่อน ขยายฐาน" ด้วยการออกแพ็กเกจหลากหลาย ราคาย่อมเยา และจัดช่องทางเข้าใช้งานกว้างขึ้น คนดูสามารถดูด้วยวิธีที่ง่ายขึ้น
ขยายความแบบเข้าใจง่าย ๆ คือไม่ได้หวังรายได้จากค่าสมาชิกอย่างเดียว แต่ใช้ลิขสิทธิ์พรีเมียร์ลีกเพื่อขยายฐานผู้ใช้, เสริมความเหนียวแน่นของฐานลูกค้าเดิม จากนั้นจึงค่อย ๆ เน้นทำกำไรในอนาคต
อนาคตจะเปลี่ยนไปไหม ?
การขายถูกหรือแพงต่อผู้บริโภค ขึ้นกับ "กลยุทธ์" ของผู้ถือลิขสิทธิ์ สิ่งที่ JAS และ AIS เลือกคือการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ทุกคนคุ้นชินกับการดูฟุตบอลแบบ "จ่ายเพื่อดู" มากขึ้นเดิม
และเมื่อถึงจุดที่พวกเขามีลูกค้าในมือตามเป้าแล้ว ก็จะสร้างประโยชน์ในหลายเรื่อง เช่นการต่อยอดในแง่ของ Big Data ทำให้พวกเขาสามารถ วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อสร้างคอนเทนท์ต่าง ๆ ในอนาคตให้ตรงกับเทรนด์ของช่วงเวลานั้น ๆ รวมไปถึงกรทำ Cross-sell บริการอื่น ๆ ด้วย
ที่สุดแล้ว การขายพรีเมียร์ลีกในราคาถูกครั้งนี้ ไม่ใช่เพื่อ "ตัดราคา" หรือ "ซื้อใจ" แบบหวังขาดทุน แต่เป็นกลยุทธ์การลงทุนใน "ฐานสมาชิก" และ "ระบบนิเวศ" ของ JAS และ AIS เพื่อสร้างช่องทางรายได้ระยะยาว และเปลี่ยนโฉมตลาดแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งของวงกาiการถ่ายทอดสดกีฬาของประเทศไทยอย่างจริงจัง
การมี "ผู้เล่น" มากขึ้น นำมาซึ่งสงครามราคา แบบที่หลายคนน่าจะได้เห็นในเรื่อง "Mad Unicorn สงครามส่งด่วน" ซึ่งผลดีก็คือ การแข่งขันนี้จะทำให้ผู้บริภาคได้รับทางเลือกที่ดี และตอบโจทย์ทั้งรสนิยมและรายได้ของตัวเองมากขึ้นกว่าการผูกขาด
ในอนาคตนั้นคาดเดาได้ยากว่าจะเกิดอะไรขึ้น การรับชมคอนเทนท์ถ่ายทอดสดกีฬาระดับ "เรือธง" แบบพรีเมียร์ลีกจะถูกลงหรือแพงขึ้นก็ได้ทั้งนั้น แต่ ณ เวลานี้ ต้องยอมรับว่ากลยุทธ์ของ JAS และ AIS ถือเป็นการสร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่แบบที่แฟนฟุตบอลทั่วประเทศไทยเฝ้ารออย่างแท้จริง
แหล่งอ้างอิง
https://www.sportcal.com/media/dazn-and-j-league-further-extend-broadcast-deal-to-2033/
https://dazngroup.com/wp-content/uploads/2023/12/ANNUAL-REVIEW-2023.pdf?utm_source=chatgpt.com
https://www.forbes.com/councils/forbesbusinesscouncil/2024/07/10/16-biz-experts-detail-how-to-prioritize-growth-or-profit-successfully/
