หากคุณเป็นคนชอบแฟชั่นและรักแบรนด์สตรีทแวร์ที่เรียบหรูหราที่สามารถผนวกไลฟ์สไตล์แบบสปอร์ตเข้ามาได้อย่างลงตัว คุณต้องรู้จัก Aimé Leon Dore แบรนด์ชื่อดังจากนิวยอร์ก ที่มาแรงสุด ๆ ในเวลานี้
แต่ถ้ายังไม่รู้จัก Aimé Leon Dore นี่คือโอกาสดีที่จะได้รู้จักกับแบรนด์ที่สามารถดึงความเรียบง่ายมาผสานกับตัวตนของสปอร์ตไลฟ์สไตล์ได้อย่างลงตัว รวมถึงยังให้ความสำคัญอย่างจริงจังกับการดึงตัวตนของคนรักกีฬาเข้ามาสร้างสตอรี่ให้กับสินค้าของแบรนด์
Aimé Leon Dore ใช้กีฬาโดยเฉพาะสตรีทบาสเกตบอลในการก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่โด่งดังไปทั่วโลกได้อย่างไร ติดตามไปกับ Main Stand
รู้จักกับ Aimé Leon Dore
Aimé Leon Dore หรือ ALD ไม่ใช่แบรนด์สตรีทแวร์ชื่อดังที่สร้างชื่อมายาวนานเหมือนหลาย ๆ แบรนด์ แต่แบรนด์นี้เพิ่งก่อตั้งมาเมื่อปี 2014 โดย เท็ดดี้ ซานทิส ชายผู้มีความฝันอยากทำเสื้อผ้าอันเรียบง่ายแต่มีความหรูหราไม่น่าเบื่อที่ทุกคนยังเข้าได้
แน่นอนว่าอิทธิพลของแบรนด์สตรีทแวร์ย่อมต้องมาจากผู้ก่อตั้ง สำหรับ เท็ดดี้ ซานทิส เขาเติบโตมาในย่านควีนส์ ของเมืองนิวยอร์ก ซึ่งในฐานะศูนย์กลางวัฒนธรรมของโลกใบนี้ ซานทิสจึงโตมาด้วยอิทธิพลหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น ดนตรีฮิปฮอป, การเต้น, กราฟิตี้ต่าง ๆ ไปจนถึงสตรีทบาสเกตบอล กีฬาอันเป็นเอกลักษณ์ของนิวยอร์ก ซิตี้
เท็ดดี้ ซานทิส เก็บความชอบทุกอย่างของเขาไว้ในใจ จนกระทั่งตัดสินใจเริ่มทำแบรนด์ของตัวเขาขึ้นมา ด้วยการหยิบคำว่า Aimé ที่แปลว่ารักในภาษาฝรั่งเศส, Leon ที่เป็นชื่อเล่นของคุณพ่อ และ Dore ที่เป็นชื่อกลางของเขา มาเป็นชื่อแบรนด์เสื้อผ้า Aimé Leon Dore
ในช่วงแรกเริ่ม เท็ดดี้ ซานทิส ใช้ความรักในศิลปะออกแบบลวดลายเสื้อผ้าของเขาด้วยตัวเอง ทำให้สินค้าของ ALD มีความแตกต่างไม่เหมือนใคร และสร้างชื่อในเวทีแฟชั่นได้อย่างรวดเร็ว
ในปี 2015 หลังจากเปิดร้านได้ประมาณหนึ่งปี Aimé Leon Dore มีโอกาสได้ลงเล่นในแฟชั่นสายกีฬาเป็นครั้งแรก ด้วยการร่วมงานกับ Puma แบรนด์ดังจากเยอรมัน ที่ให้โอกาสซานทิสได้จับโมเดลรองเท้า States ของ Puma มาออกแบบเพื่อวางจำหน่ายใหม่ ด้วยการเอาเอกลักษณ์ความเรียบง่ายของ ALD มาผสมผสานกับสไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ของ Puma ในรุ่น Aimé Leon Dore x Puma States
การจับมือกับ Puma คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ ALD เห็นว่าการทำแบรนด์แฟชั่นไม่จำเป็นที่จะต้องอยู่แต่ในกรอบของความเรียบหรูหราหรือสร้างตัวเป็นแบรนด์เนมราคาแพงเสมอไป แต่ในความเป็นจริงตลาดเสื้อผ้ากีฬายังมีพื้นที่อีกมากให้แบรนด์ของเขาสามารถใส่ไอเดียใหม่ ๆ และดึงเสื้อผ้าด้านกีฬามาปรับเปลี่ยนให้เป็นแฟชั่นสตรีแวร์ที่มีเอกลักษณ์แตกต่างออกไปได้
เนื่องจาก เท็ดดี้ ซานทิส ผู้ก่อตั้งแบรนด์เป็นคนที่มีความผูกพันอย่างลึกซึ้งกับสตรีทบาสเกตบอล ในฐานะเด็กคนหนึ่งที่เติบโตมาในนิวยอร์ก เขาจึงอยากให้ ALD เป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ผูกกับสตรีทบาสหรือกีฬาอื่น ๆ ได้อย่างลงตัว และทำให้เขาวางแผนที่จะทำไลน์คอลเล็กชั่นที่เกี่ยวข้องกับเกมยัดห่วงออกมาในทันที
ไม่ใช่เรื่องง่ายที่ซานทิสจะได้ออกคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าที่มาพร้อมกับแฟชั่นแบบกีฬาดังที่ตั้งใจไว้ เพราะด้วยความที่เขาไม่ใช่คนคลุกคลีจริง ๆ กับธุรกิจกีฬาในทุกรูปแบบ ทำให้ผู้ชายคนนี้มีมุมมองกับแฟชั่นด้านสปอร์ตที่แตกต่างออกไป และไอเดียของเขาไม่เป็นที่ยอมรับเท่าไหร่นัก
รุกตลาดสตรีทบาส
"ผมอยากทำเสื้อผ้าสตรีทแวร์ที่เชื่อมโยงกับบาสเกตบอลมากนะ แต่มันไม่ได้ง่ายแบบนั้นหรอก อย่างน้อยผมก็ไม่ได้ทำได้ในแบบที่ผมคาดหวังเอาไว้"
"วงการกีฬาพยายามจะขายแค่เรื่องของนักกีฬา คนที่ออกกำลังกายหนัก เหงื่อเต็มตัวไปหมด ผมไม่ชอบอะไรแบบนั้น แต่ทุกคนเหมือนจะอยากทำอะไรแบบนั้นกันหมด แต่นั่นแหละคือสิ่งที่ทำให้ผมอยากทำคอลเล็กชั่นเกี่ยวกับบาสเกตบอล" เท็ดดี้ ซานทิส ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ALD กล่าวในปี 2018
เท็ดดี้ ซานทิส ไม่เคยย่อท้อ เขาลงไปคลุกคลีกับสังคมสตรีทบาสในนิวยอร์กด้วยตัวเอง เพื่อหวังเข้าใจตัวตนที่แท้จริงของนักกีฬาสตรีทบาส รวมถึงเคยเป็นเจ้าภาพการแข่งขันสตรีทบาสในนิวยอร์ก ภายใต้ชื่อองค์กรว่า "SONNY NEW YORK" เมื่อปี 2017
หลังจากนั้นในปี 2018 ทาง Aimé Leon Dore ได้ออกคอลเล็กชั่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากกีฬาบาสเกตบอลแบบเต็มตัวเป็นครั้งแรก กับคอลเล็กชั่น AIMÉ LEON DORE'S SONNY NEW YORK FW18 ที่ต้องการเปลี่ยนภาพลักษณ์ว่าต่อให้ชอบกีฬาสตรีทบาสก็สามารถแต่งตัวแบบเรียบหรูดูดีได้ ทั้งที่เสื้อผ้าที่ใส่ก็ยังเป็นเสื้อและกางเกงบาสเกตบอลเหมือนเดิมโดยไม่ต้องไปใส่สูทให้เวอร์วังอลังการ เพราะคำว่าแฟชั่นที่เรียบหรูและสวยงามสามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ แม้แต่ในวงการสตรีทบาส
"ผมอยากทำให้เสื้อผ้าของเรามันเป็น 'ของจริง' ที่จะเชื่อมโลกทั้งสองใบเข้าไว้ด้วยกัน (แฟชั่นกับบาสเกตบอล) และต้องเป็นสิ่งที่ผู้คนต้องการจริง ๆ ด้วย" เท็ดดี้ ซานทิส ให้สัมภาษณ์ถึงคอลเล็กชั่น AIMÉ LEON DORE'S SONNY NEW YORK FW18
ผลงานของ ALD สร้างกระแสไฮป์อย่างต่อเนื่อง และทำให้คนที่ชอบสตรีทแวร์ที่ไม่ได้สนใจกีฬาเปิดใจให้กับเสื้อผ้าสไตล์นี้มากขึ้น ถึงขนาดที่ New York Times สื่อระดับโลกชื่อดังยกให้ Aimé Leon Dore กลายเป็นแบรนด์ต้นแบบของร้านสตรีทแวร์ยุคใหม่ เพราะสามารถฉีกกรอบเดิม ๆ ของการแต่งตัวออกไปได้อย่างหมดจด และผสานเสื้อผ้าแฟชั่นจ๋า ๆ เข้ากับสปอร์ตไลฟ์สไตล์ได้ในแบบที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน
แน่นอนว่าชื่อเสียงของ Aimé Leon Dore ยิ่งโด่งดังขึ้นไปอีกและเริ่มได้รับความสนใจจากแบรนด์กีฬาชื่อดังที่อยากร่วมงานกับ ALD เพื่อหามิติใหม่ให้กับสินค้าของแบรนด์ ซึ่งไม่ต้องใช้เวลานานนัก แบรนด์ดังจากนิวยอร์กก็ได้พันธมิตรใหม่เป็นแบรนด์กีฬาเพื่อนร่วมชาติอย่าง New Balance
Aimé Leon Dore x New Balance
หลังจากจับมือกับ Puma ทาง ALD ก็ไม่ได้โอกาสร่วมงานกับแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาอีกเลย จนกระทั่ง New Balance ที่ตอนนั้นกำลังหาวิธีทำลายภาพลักษณ์ของความเป็นแบรนด์สำหรับคุณพ่อและคุณลุงจึงเลือกดึงทาง Aimé Leon Dore เข้ามาร่วมงานกันในปี 2019 หวังใช้ผลงานที่แตกต่างของ ALD ช่วยแก้ภาพลักษณ์ให้กับทาง NB
ในเดือนเมษายนปี 2019 ผลงานตัวแรกที่ร่วมกันระหว่างทั้งสองแบรนด์ก็ออกมาสู่ตลาดด้วยชื่อ Aimé Leon Dore x New Balance 997 ที่เป็นการหยิบรองเท้าวิ่งรุ่นเก๋าของ NB มาปรับโฉมใหม่จนกลายเป็นสนีกเกอร์สีสันฉูดฉาดในแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
เพียงแค่รองเท้าคู่แรกปรากฏตัว กระแสการร่วมงานของทั้งสองแบรนด์ก็ได้รับการจับตาอย่างมาก โดยปัจจุบันรองเท้ารุ่นนี้ถูกขายรีเซลล์ในปัจจุบันอยู่ที่ราคาขั้นต่ำประมาณ 500 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 18,000 บาท และสามารถแพงขึ้นได้ถึงสองเท่าหากเป็นไซส์รองเท้าที่หายาก ๆ
หลังจากปังในคอลเล็กชั่นแรก ALD ก็เดินหน้าพัฒนารองเท้าตัวใหม่ ๆ ให้กับ New Balance อย่างต่อเนื่อง ผ่านการจับโมเดลยอดนิยมอย่าง NB 990 หรือจะเป็นรุ่นที่ไม่เป็นที่นิยมสุด ๆ อย่าง NB 827 ทาง Aimé Leon Dore ก็ยังกล้าไปจับมาชุบชีวิตเพื่อขายใหม่เช่นกัน
แต่ไม่มีงานไหนที่ ALD อยากทำและได้รับการจับตามากไปกว่าการได้พัฒนารองเท้า New Balance 550 อดีตรองเท้าบาสเกตบอลเพียงไม่กี่รุ่นที่ New Balance เคยทำ ก่อนจะเจ๊งไม่เป็นท่าเพราะสู้กระแสของคู่แข่งในเวลานั้นอย่าง Jordan รุ่นต่าง ๆ ไม่ไหว และทาง NB ก็ไม่เคยหยิบ 550 กลับมาฟื้นคืนชีพอีกเลย
แต่สำหรับแบรนด์อย่าง Aimé Leon Dore ที่มีเจ้าของเป็นสาวกกีฬาบาสอย่าง เท็ดดี้ ซานทิส นี่กลับเป็นโอกาสสำคัญที่จะชุบชีวิตโมเดลรองเท้าที่ใครก็มองว่าตายไปแล้วให้กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง
Aimé Leon Dore x New Balance 550 จึงถูกวางขายในปี 2021 และดังเป็นพลุแตก จนกลายเป็นรองเท้าที่หลายคนยกให้เป็นสนีกเกอร์แห่งปี ขณะที่ New Balance 550 ได้กลายเป็นสนีกเกอร์ที่มาแรงที่สุดในอเมริกา ชนิดที่เรียกว่าวางขายเมื่อไหร่ก็หมดในทันที และกระแสก็ต่อยอดมาจนถึงในประเทศไทย จนกลายเป็นอีกหนึ่งโมเดลสนีกเกอร์ที่ผู้คนต้องการเป็นอย่างมาก (ผู้เขียนก็ได้ซื้อ New Balance 550 ที่ทำกับ Aimé Leon Dore มาด้วยเช่นกัน)
ความสำเร็จของ ALD ทำให้ New Balance ตั้งให้ เท็ดดี้ ซานทิส เป็นผู้ดูแลไลน์ผลิตรองเท้าของ New Balance Made in USA ทั้งหมด ขณะเดียวกัน Aimé Leon Dore ก็ยังเดินหน้าผลิตสินค้าให้กับ New Balance ต่อไป ไม่ใช่แค่รองเท้า แต่รวมถึงเครื่องแต่งกายในทุกรูปแบบ จนกลายเป็นพันธมิตรที่แข็งแกร่งที่สุดในสายแฟชั่นสปอร์ตและสตรีทแวร์ในปัจจุบัน
ผสานโลกแฟชั่นและกีฬาเข้าด้วยกัน
สิ่งสำคัญที่ทำให้ Aimé Leon Dore โด่งดังในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่เพราะว่าสามารถออกแบบเสื้อผ้าได้สวยงาม แต่แบรนด์มีแมสเสจที่จะสื่อสารไปหากลุ่มลูกค้าเสมอว่าไม่ได้จะมาทำเสื้อผ้าสวย ๆ สร้างเรื่องราวปลอม ๆ เพื่อโกยกำไร แต่ ALD พร้อมที่จะเข้าถึงวัฒนธรรมรากแท้ของแต่ละกีฬาจริง ๆ และช่วยให้กีฬาในรูปแบบนั้นเป็นที่นิยมมากขึ้น
ผลงานเอกของ Aimé Leon Dore คือตอนที่พวกเขาหยิบ New Balance 550 กลับมาทำใหม่ ในฐานะงานในฝันของแบรนด์และ เท็ดดี้ ซานทิส นี่คือโอกาสสำคัญที่จะได้สานต่องานที่ตั้งใจไว้ นั่นคือการเชิดชูคุณค่าของสังคมสตรีทบาสในนิวยอร์ก พร้อมกับทำให้มันกลับมาเป็นที่รู้จักของคนรุ่นใหม่อีกครั้ง
ALD ได้ศึกษาปรากฏการณ์ที่ Nike เคยทำกับวงการสตรีทฟุตบอลเมื่อหลายปีก่อนและใช้เป็นฐานในการออกแบบการตลาดเพื่อโปรโมตสนีกเกอร์รุ่น 550 เขาสร้างคุณค่าให้วงการสตรีทบาสด้วยการพยายามรวมตัวเทพสตรีทบาสของนิวยอร์กมาไว้ในโฆษณาเดียวกัน ชนิดที่ไม่มีใครเชื่อว่าจะทำได้
แต่ Aimé Leon Dore ก็สามารถทำได้ แบรนด์สามารถซื้อใจตำนานดัง ๆ ของวงการสตรีทบาสของนิวยอร์กอย่าง บ็อบบิโต้ การ์เซีย, เจสัน วิลเลียมส์ สุดยอดเทพสตรีทบาสที่ไปไกลถึง NBA, ชาร์ลส์ โอคเลย์ ตำนานตัวจริงเสียงจริงของ นิวยอร์ก นิกส์ และ ราเฟอร์ อัลสตัน อีกหนึ่งเทพสตรีทบาสที่ได้ไปเล่นใน NBA ให้มาถ่ายโฆษณาร่วมกันเพื่อแสดงถึงคุณค่าของกีฬาสตรีทบาสเกตบอล
"ผมคิดว่าสตรีทบาสและแฟชั่นสตรีทแวร์ในนิวยอร์กซิตี้สามารถพูดแทนกันได้นะ ไม่ใช่แค่เรื่องไลฟ์สไตล์แต่เป็นทุก ๆ เรื่อง ผมคิดว่าเกมกีฬาคือส่วนหนึ่งที่ชีวิตคนจะขาดไม่ได้เหมือนกับเสื้อผ้านั่นแหละ" เท็ดดี้ ซานทิส กล่าว
นอกจากบาสเกตบอลแล้ว Aimé Leon Dore ยังได้เริ่มทดลองทำสินค้าเจาะตลาดฐานแฟนกีฬากลุ่มอื่น ไม่ว่าจะเป็นวิ่งหรือฟุตบอล โดยเฉพาะกีฬาวิ่งที่หลังจากจับมือกับ New Balance ทำให้ ALD ได้เจาะไปสู่กลุ่มคนรักกีฬาวิ่งมาตั้งแต่ตอนทำรองเท้า NB 827 เมื่อปี 2020 ภายใต้สโลแกน Runners aren't normal และต่อยอดมาจนถึงปัจจุบัน
มีหลายแบรนด์แฟชั่นสตรีทแวร์ที่พยายามเข้ามาจับกับวงการกีฬาเพื่อขยายฐานการตลาดใหม่และเพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ให้มากขึ้น แต่ไม่มีแบรนด์ไหนที่ประสบความสำเร็จกับการดึงตัวตนที่แท้จริงของกีฬาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสตรีทแวร์ได้อย่างแท้จริงอย่าง Aimé Leon Dore
"ผมหวังว่าเราจะเดินไปถูกทางกับเส้นทางด้านนี้ของแบรนด์ ผมหวังว่าเราจะสร้างบางอย่างที่มอบให้กับคนที่มีไลฟ์สไตล์แบบเดียวกับผมได้มีความสุขไปกับมัน และผมอยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งกับสิ่งเหล่านี้" ประโยคนี้คือสิ่งที่บอกตัวตนของ Aimé Leon Dore ได้ดีที่สุด
แหล่งอ้างอิง
https://www.aimeleondore.com/pages/about-us
https://solesavy.com/a-labor-of-love-the-history-of-aime-leon-dore/
https://www.the-spin-off.com/news/portrait/Brand-profile-How-Aim-Leon-Dore-stirs-up-urban-outdoor-14227
https://www.aimeleondore.com/blogs/news/aime-leon-dore-for-puma
https://www.kicksonfire.com/a-detailed-look-at-the-aime-leon-dore-x-puma-states-collection/
https://www.endclothing.com/row/features/in-conversation-with-teddy-santis-at-aime-leon-dore
https://www.highsnobiety.com/p/aime-leon-dore-sonny-new-york-fw18/
https://www.sneakerfreaker.com/features/cult-classic-the-history-of-new-balances-made-in-usa-997
https://www.sneakerfreaker.com/features/a-brief-history-of-aime-leon-dore-collaborations
https://sneakernews.com/2021/03/25/aime-leon-dore-new-balance-550-spring-2021/
https://www.highsnobiety.com/p/aime-leon-dore-new-balance-550-spring-2021-release-date-price/
https://www.nssmag.com/en/sports/25974/aime-leon-dore-new-balance-playground-coolness
