mainstand

Feature

แพ้มากกว่าชนะก็ยังกำไร : เหตุใด 'นิวยอร์ก นิกส์' ถึงมีมูลค่าอันดับ 1 ของ NBA แม้ผลงานสุดย่ำแย่



การแข่งขัน คือหนึ่งในประเด็นสำคัญของวงการกีฬา ที่ผลแพ้ชนะย่อมส่งผลต่อการได้รับความนิยมของนักกีฬาหรือสโมสร หากคว้าชัยหรือคว้าแชมป์ได้ ความนิยมก็เพิ่มขึ้น หากแพ้บ่อยๆ เข้าหรือไม่ได้แชมป์นานๆ ก็เสื่อมความนิยมลงเป็นธรรมดาโลก


 

ผลการแข่งขันและความสำเร็จ ถือเป็นหนึ่งในสิ่งที่ส่งกระทบต่อหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ด้านธุรกิจ ... ยอดขายตั๋ว, ขายเสื้อ, ขายของที่ระลึก, ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด หรือแม้แต่พลังในการดึงดูดผู้เล่นระดับซูเปอร์สตาร์มาร่วมทีม ทุกอย่างล้วนเกี่ยวพันกับชัยชนะและความพ่ายแพ้ในสนามทั้งสิ้น และทั้งหมดทั้งมวลก็ส่งผลถึงมูลค่าของทีมอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยง

ในวงการฟุตบอล เรื่องดังกล่าวเห็นภาพชัดเจนมาก เพราะการที่ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ประสบปัญหาฟอร์มการเล่น จนไม่อาจคว้าโควต้าไปเล่นฟุตบอล ยูฟ่า แชมเปียนส์ลีก ได้ ทำให้มูลค่าของทีมปีศาจแดงที่ประเมินโดย Forbes ลดลงในปี 2019 ถึง 8% ในช่วงเวลาเพียงปีเดียว ทว่าสำหรับบาสเกตบอล NBA เรื่องดังกล่าวกลับต่างออกไป

เพราะในฤดูกาล 2018-19 ที่ผ่านพ้นไป แม้ มิลวอกี้ บัคส์ จะเป็นทีมที่มีสถิติดีที่สุดในฤดูกาลปกติ ชนะ 60 นัด แพ้เพียง 22 นัด แต่ก็ยังไม่ใช่ทีมที่มีมูลค่าสโมสรมากที่สุด หรือทีมที่ช่วง 5-6 ปีหลังประสบความสำเร็จท่วมท้น มีแฟนๆ ตามเชียร์ และการแข่งขันแต่ละครั้งเป็นเงินเป็นทองอย่าง โกลเด้นสเตท วอริเออร์ส ก็ยังไม่ใกล้เคียง เพราะทีมที่มีมูลค่าสูงสุดในลีกบาสเกตบอลอันดับ 1 ของโลกนั้น คือทีมที่แทบจะแทงค์ หรือตั้งใจแข่งให้แพ้ตลอดทั้งฤดูกาลเพื่อชิงสิทธิ์ดราฟท์ ที่ฤดูกาลก่อนมีสถิติย่ำแย่ที่สุด ชนะเพียง 17 นัด แพ้ถึง 65 นัด ... “นิวยอร์ก นิกส์”


Photo : readbasketball.com

นิวยอร์ก นิกส์ ได้รับการจัดอันดับจากนิตยสาร Forbes ล่าสุดเมื่อเดือนกรกฏาคม 2019 ให้เป็นทีมที่มีมูลค่ามากสุดของ NBA และเป็นอันดับที่ 5 ของวงการกีฬาทั่วโลก ด้วยมูลค่าทีมสูงถึง 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือตีเป็นเงินไทยคร่าวๆ คือ 128,800 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่มหาศาลมาก เหนือกว่า ลอสแอนเจลิส เลเกอร์ส, โกลเด้นสเตท วอริเออร์ส ทีมร่วมลีก รวมถึงทีมฟุตบอลอย่าง แมนฯ ยูไนเต็ด และ ลิเวอร์พูล เสียอีก ทั้งๆ ที่ตลอด 5 ปีหลังสุด พวกเขาไม่เคยชนะเกิน 35 นัดต่อปีเลย

คำถามที่หลายต่อหลายคนสงสัยคือ “ทำไมนิกส์ถึงได้มีมูลค่าทีมมากมายมหาศาลเป็นอันดับที่ 5 ของโลก?” ด้วยมูลค่าทีมที่เพิ่มขึ้นจากฤดูกาลที่แล้วกว่า 11% อีกทั้งยังมีรายได้ในปีที่ผ่านมาสูงถึง 155 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ... รายได้และมูลค่าทีมของนิกส์สูงขึ้นสวนทางกับสถิติที่ย่ำแย่ได้อย่างไร?

 

การเริ่มสร้างมูลค่า

นิวยอร์ก คือเมืองเศรษฐกิจที่สำคัญเป็นอันดับ 1 ของประเทศสหรัฐอเมริกาและของโลก และเป็นเมืองที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวทั่วมุมโลก แน่นอน มันทำให้มูลค่าค่าครองชีพนั้นสูงตามไปด้วย 


Photo : noxeo.com

เว็บไซต์ InvestinStartups ระบุว่า ค่าครองชีพของนิวยอร์กสูงกว่าลอสแอนเจลิสถึง 42% ทำให้ทีมสามารถอัพราคาค่าตั๋ว ค่าอาหาร เครื่องดื่ม รวมถึงของที่ระลึกได้ ทำให้ นิวยอร์ก นิกส์ มีราคาค่าตั๋วเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณใบละ 130 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในฤดูกาล 2018-19 เพิ่มขึ้นจากฤดูกาล 2016-17 ซึ่งมีราคาเฉลี่ย 70 ดอลลาร์สหรัฐฯ 27.14% และเพิ่มขึ้นในฤดูกาล 2017-18 อีก 17% … พูดง่ายๆคือ ค่าตั๋วเฉลี่ยของนิกส์เพิ่มขึ้นทุกๆ ปี เช่นเดียวกับราคาสินค้าอื่นๆ ที่เพิ่มสูงขึ้น และส่งผลให้มูลค่าของทีมเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

นโยบายของนิกส์คือ จะมีการขึ้นราคาตั๋วที่ไม่แน่นอน ขึ้นกับคู่แข่งในแต่ละนัด และสตาร์ของทีมที่มีอยู่ อย่างในยุค 90’s ที่มี แพทริค ยูวิง เป็นตัวชูโรง สามารถเรียกผู้ชมเข้าสนามได้แทบทุกนัด ซึ่งว่ากันว่าในปี 1999 ที่ทีมเข้าชิง NBA ตั๋วชมเกมที่แพงสุดตอนนั้นอยู่ที่ 3,203 ดอลลาร์สหรัฐฯ แม้จะเข้าสู่ยุค 2010’s ที่มี คาร์เมโล่ แอนโธนี่ นำทัพ และแทบไม่ประสบความสำเร็จ บอร์ดบริหารก็ยังมีนโยบายแบบเดียวกัน ด้วยการเทียบเคียงมาตรฐานของค่าครองชีพ บวกกับความดังของสตาร์ประจำทีม ซึ่งเมื่อรวมกันแล้ว ก็จะกลายเป็นราคาค่าตั๋วเข้าชมที่เฉลี่ยแพงที่สุด


Photo : NBA.com

แม้ประวัติศาสตร์อันเก่าแก่ยาวนานจะทำให้มีเหล่าแฟนพันธุ์แท้ ที่ยอมเสียตังค์เข้าสนามลุ้นทีมให้ชนะอยู่ไม่น้อย แต่อีกกลุ่มที่สามารถเรียกทรัพย์เข้ากระเป๋าให้กับทีมได้มากกว่า คือกลุ่มนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศที่มายังเมืองนิวยอร์ก และยินดีที่จะจ่ายค่าตั๋วหลัก 150-200 ดอลลาร์สหรัฐฯ โดยไม่สนว่าเกมนั้นทีมจะแพ้หรือชนะ และทางนิกส์เองก็เริ่มเน้นการทำตลาดกับนักท่องเที่ยวมากขึ้น เนื่องจากสามารถขายสินค้าต่างๆ พ่วงได้มากกว่า โดยเมื่อเทียบเป็นตัวเลขนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศในนิวยอร์กแล้ว ใน 4 ปีหลังสุดนั้นสูงถึง 42 ล้านคน เฉลี่ยปีละ 13 ล้านคนเลยทีเดียว 

การขายตั๋ว, อาหาร, เครื่องดื่ม, ของที่ระลึกที่สร้างรายได้มหาศาลไม่แพ้ค่าตั๋วจากทั้งแฟนเดนตายและแฟนขาจร จึงไม่แปลกที่แม้ค่าตั๋วจะแพงมาก แต่ผลประกอบการก็ยังเพิ่มขึ้นทุกปี

 

เมกกะแห่งบาสเกตบอล

ถามว่าเหตุใด แม้ผลงานของ นิวยอร์ก นิกส์ จะย่ำแย่เกินห้ามใจ แต่ก็ยังสามารถเรียกผู้ชมจากทั่วโลกให้มาชมเกมได้อย่างล้นหลาม สิ่งสำคัญมากประการหนึ่งก็คือ นิกส์ และ เมดิสัน สแควร์ การ์เด้น รังเหย้าของทีมนั้นถูกขนานนามให้เป็น “เมกกะแห่งบาสเกตบอล”


Photo : www.croatiaweek.com

การนิยามคำๆ นี้ให้กับทั้งสองมีมาตั้งแต่ยุค 90’s แล้ว เมื่อนิกส์เป็นหนึ่งในทีมที่เก่าแก่ที่สุดทีมหนึ่งใน NBA จากการก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1946 แม้พวกเขาจะคว้าแชมป์ได้เพียง 2 สมัย และครั้งล่าสุดต้องย้อนไกลถึงปี 1973 แต่การสร้างแบรนด์ ขยายการตลาดของพวกเขายังทำต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน

ยิ่งในยุค 90’s ที่มี แพทริค ยูวิง และ จอห์น สตาร์คส์ เป็นดาวเด่นในการชิงความเป็นเบอร์ 1 ของสายตะวันออกกับ ชิคาโก้ บูลส์ พวกเขาก็ยิ่งรุกหนัก เพราะในแทบทุกนัดของการแข่งขันที่มีการให้สัมภาษณ์ ทั้งผู้บริหารและดาวดังของทีมอย่างสตาร์ค ก็มักจะให้สัมภาษณ์โดยมีคีย์เวิร์ดอย่าง “สนามที่มีชื่อเสียงที่ดีที่สุดของโลก” หรือ “เมกกะสถานของบาสเกตบอล” ซ้ำๆ อยู่เสมอ

ด้วยเหตุนี้จึงทำให้คำดังกล่าวเริ่มเป็นที่แพร่หลาย ประกอบกับอยู่ในช่วงยุคที่บาสเกตบอลกำลังได้รับความนิยมจากทั่วโลก ทำให้แฟนๆ หลายคนจดจำ และอยากจะมาที่แห่งนี้ให้ได้สักครั้งในชีวิต เหมือนที่ จอห์น สตาร์คส์ เคยกล่าวว่า “ในทุกๆ คืนก่อนที่จะทำการ แข่งขัน ผมจะแหงนหน้ามองข้างบน สวมใส่ยูนิฟอร์มของนิกส์ และดูรายชื่อผู้เล่นฮอลออฟเฟมของทีมทุกๆ ครั้ง พร้อมกับบอกตัวเองว่า ผมได้มายืนในเมกะแห่งบาสเกตบอล เวทีที่มีชื่อเสียงมากที่สุดของโลก”


Photo : thespun.com

การสร้างค่านิยมทางการตลาด สร้างเรื่องราวให้เป็นตำนาน ทั้งแบบปากต่อปาก สื่อผ่านสื่อ ด้วยการชูโรงว่า เมกะแห่งบาสเกตบอล ทำให้แฟนๆ รวมถึงนักท่องเที่ยว อยากจะมาสนาม เมดิสัน สแควร์ การ์เด้น สักครั้งในชีวิต ไม่ว่าตั๋วจะแพงขนาดไหน แต่ก็ต้องมาให้ได้สักครั้ง นั่นทำให้คุณค่าของ สนามแห่งนี้สูงขึ้น และทำให้มูลค่าต่างๆ ในทีมนิกส์นั้นสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้จะสวนทางกับผลงานของทีมในปัจจุบันก็ตาม 

จอห์น สตาร์คส์ ดาวดังระดับออลสตาร์ของนิกส์เปิดเผยถึงกิจวัตรของแฟนๆ ว่า “ปกติผมเคยคุยกับแฟนๆ นะ ทั้งขาจรและแฟนประจำ พวกเขามักจะมาที่ เมดิสัน สแควร์ การ์เด้น ก่อนเกม มาเดินเล่นรอบๆ ถ่ายรูป ช็อปปิ้ง และพูดคุยกับคนแปลกหน้าที่นั่งข้างๆ กัน คุยเรื่องราวของเกมส์ มันเป็นวัฒนธรรมที่นิกส์มี และเด็กๆ ก็มักจะบอกกันว่า สักวันนึงจะต้องมาเล่นให้กับนิกส์ ใน เมดิสัน สแควร์ การ์เด้น ดินแดนที่สุดยอดแห่งนี้”


Photo : www.golfdigest.com

ขณะที่ เดวิด คาร์เตอร์ ผู้อำนวยการของสถาบันธุรกิจกีฬา ของมหาวิทยาลัยมาร์แชล กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า “ชัยชนะไม่ใช่ทุกอย่างของธุรกิจกีฬา แน่นอนว่าการได้รับชัยชนะ การได้แชมป์นั้นจะช่วยสร้างมูลค่าของทีมได้ แต่มันเป็นเพียงแค่ปัจจัยหนึ่งเท่านั้น สิ่งสำคัญที่สุดคือ ขนาดของตลาดในเมืองนั้นๆ ที่สามารถสร้างมูลค่าให้เพิ่มขึ้นได้ รวมถึงปัจจัยของการบริหารทีมด้วย ซึ่งความน่าสนใจคือ นิกส์นั้นมีครบทุกเรื่องที่กล่าวมา มันทำให้นิกส์นั้นไม่มีปัญหาแม้ว่าผลงานของทีมจะไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้” ไม่เพียงเท่านั้น ด้วยจำนวนประชากรของนิวยอร์กกว่า 8.6 ล้านคน อีกทั้งยังมีนักท่องเที่ยวขาจรที่มหาศาล จึงทำให้การเข้าถึงคนในแง่การตลาดนั้นทำได้อย่าไม่ยากเย็นเลย

ขณะเดียวกัน Forbes ยังได้แยกย่อยมูลค่าทีมกว่า 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ออกมาเป็นส่วนต่างๆ ประกอบด้วย มูลค่าสนาม 995 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งที่ผ่านมาได้มีการปรับปรุงอัพเกรดเพิ่มอีกเป็นมูลค่ารวมกันกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ทำให้สนามมีความทันสมัย และมีบ็อกซ์วีไอพีที่เพิ่มมูลค่าตั๋วโดยรวมอีกกว่า 9% นอกจากนี้ ยังมีมูลค่าแบรนด์ของนิกส์ 563 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ, มูลค่าทางการตลาดของทีม 1,831 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และมูลค่าทางการกีฬาอีกกว่า 611 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ที่มีส่วนแบ่งรายได้จากสิ่งอื่นๆ ทางการกีฬาของทีม 

“รายรับอันคงที่เหล่านี้ มันไม่เกี่ยวกับชัยชนะ ซึ่งรายได้คงที่นี้มันจะมากขึ้น และเพิ่มมากขึ้นตลอดเมื่อเวลาผ่านไป และรายได้คงที่นี้ยังรวมการถ่ายทอดสดไปทั่วโลกอีกด้วย อย่างที่ผมบอก มันไม่เกี่ยวกับชัยชนะ” เดวิด คาร์เตอร์ ผู้อำนวยการของสถาบันธุรกิจกีฬา มหาวิทยาลัยมาร์แชล กล่าวเพิ่มเติม ซึ่งเรื่องดังกล่าวทำให้นิกส์สร้างเงินจากการถ่ายทอดสดผ่านทางเครือข่ายของพวกเขาเองถึงกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปีที่ผ่านมา และยังได้รับเงินอีกกว่า 89.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จาก NBA ในสัญญาการถ่ายทอดอื่นๆ อีก ทำให้รายได้ต่างๆ ที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างไม่ขาดสายของนิกส์ นั้นรวมกันกลายเป็นทีมที่มูลค่ามากที่สุดใน NBA


Photo : www.postingandtoasting.com

แม้มูลค่าของทีมจะมีมากกว่า 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือจะมีผลกำไรจากการประกอบการมากกว่า 155 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แต่ผลงานของทีมนั้นไม่เป็นไปอย่างที่บอร์ดบริหารและแฟนๆ หวังไว้ เมื่อพวกเขาไม่สามารถสัมผัส แต่เป็น “แลร์รี่ โอไบรอัน โทรฟี่” หรือ “แชมป์ NBA” มาเกือบ 5 ทศวรรษแล้ว

แม้ นิวยอร์ก นิกส์ จะเป็นทีมที่มีทุกอย่างครบ ไม่ว่าจะเป็นสนามที่เป็นเมกกะแห่งบาสเกตบอล, แบรนด์ของทีมที่ติดตาคนมากที่สุด, ตั้งอยู่ในเมืองที่นักท่องเที่ยวต้องการมาให้ได้สักครั้งในชีวิต แต่เชื่อได้เลยว่า ถ้าลองไปถามแฟนนิกส์ หรือใครสักคนที่ติดตามเชียร์นิกส์มาตลอดเวลา สิ่งที่พวกเขาต้องการมากที่สุด คงไม่ใช่ตัวเลขสวยหรู มูลค่าทีมมหาศาลที่สุด การตลาดสุดฉลาดของบอร์ดบริหาร หรือสิ่งอื่นใด แต่เป็นตำแหน่งแชมป์ NBA ต่างหาก 

ส่วนเหตุผลน่ะหรือ? ก็อย่างที่โฆษณาเขาว่าไว้ “ความสำเร็จ ประเมินค่ามิได้” นั่นไงครับ



ชื่นชอบบทความนี้ของ : วัชรินทร์​ จัตุชัย​ ?

แชร์เลยหากคุณอยากแบ่งปันกับคนใกล้ตัว



บทความที่เกี่ยวข้อง