On The Main Stand

เหนือกว่าฝีมือและขายเสื้อ : ทำไม ‘ซูเปอร์สตาร์’ ถึงควรค่า… ต่อการ “ทุ่ม” ซื้อ?



การย้ายทีมของนักกีฬาระดับซูเปอร์สตาร์เกิดขึ้นอยู่เสมอ หลายคนย้ายเพราะผลงาน หลายคนย้ายเพื่อหวังผลทางการตลาด

 

เดวิด เบ็คแฮม ย้ายจาก แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด สู่ เรอัล มาดริด … ปอล ป็อกบา ย้ายกลับ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด อีกครั้งด้วยค่าตัวสถิติโลก 105 ล้านยูโร  … เปแอสเช จ่ายค่าฉีกสัญญา 222 ล้านยูโร คว้าตัว เนย์มาร์ เป็นนักเตะค่าตัวแพงสุดของโลกคนใหม่ … ยูเวนตุส ทุ่มเงิน 100 ล้านยูโร คว้าตัว คริสเตียโน่ โรนัลโด้ .... เหล่านี้คือส่วนหนึ่งของพาดหัวข่าวการย้ายทีมของบรรดาดาวดังแห่งวงการลูกหนังที่ทำให้เราทึ่งกับค่าตัวอันมหาศาลไม่ได้


Photo : twitter : @juventusfc

แม้ทีมใหญ่ๆ คงจะไม่ยอมทุ่มเงินถึงขนาดนี้แน่หากฝีเท้าไม่ดีจริง แต่สำหรับบางคนนั้นกลับมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นจนบางครั้งอาจชัดกว่าผลงานในสนาม ด้วยเหตุนี้จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะมีคนมองว่าการซื้อนักเตะบางคนไม่ได้เกิดขึ้นเพื่อเสริมความแข็งแกร่งในสนาม แต่มาเพื่อขายเสื้อแข่งสร้างรายได้เข้าสโมสรเสียมากกว่า...

 

แค่ขายเสื้อก็ถอนทุนได้?

หนึ่งในประเด็นที่มักจะมีการพูดถึงอยู่เสมอเวลามีข่าวการย้ายทีมของนักกีฬาระดับซูเปอร์สตาร์ คือคำพูดว่าที่ว่า “แค่ขายเสื้อที่ปะชื่อเพียงไม่กี่วัน ก็สามารถถอนทุนคืนจากที่ทุ่มเงินไปได้แล้ว”


Photo : Facebook : Juventus

ดูจากตัวเลขยอดขายเหมือนเรื่องที่กล่าวมาจะมีโอกาสเป็นไปได้ เมื่อ ยูเวนตุส สามารถขายเสื้อแข่งรุ่นใหม่ที่สกรีนชื่อของ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ ได้ถึง 520,000 ตัวในวันแรกที่พวกเขาเปิดตัวนักเตะหมายเลข 7 คนใหม่ของสโมสร ซึ่งเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกับยอดขายเสื้อยูเวนตุสของฤดูกาล 2016/17 ทั้งฤดูกาล ซึ่งขายได้เพียง 850,000 ตัวเท่านั้น เช่นเดียวกับตอนที่ ปารีส แซงต์-แชร์กแม็ง เปิดตัว เนย์มาร์ พวกเขาขายเสื้อแข่งที่สกรีนชื่อของเนย์มาร์ได้ถึง 10,000 ตัวภายในวันแรกที่เปิดตัว และมียอดรวมสูงถึง 120,000 ตัวหลังเวลาผ่านไป 1 เดือน


Photo : Facebook : PSG - Paris Saint-Germain

แต่ เจค โคเฮน นักกฎหมายสายกีฬาชื่อดังกลับชี้ว่า เรื่องราวความเป็นจริงมันไม่ได้ง่ายดายเช่นนั้น เมื่อก่อนอื่นเลยเราต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ยอดเงินจากการขายเสื้อส่วนใหญ่ไม่ได้เข้าสู่สโมสรโดยตรง แต่เข้ากระเป๋าของบริษัทผู้ผลิตชุดแข่งขันตามสัญญาที่ได้มีการเซ็นไว้ต่างหาก โดยรายละเอียดของสัญญาส่วนใหญ่ก็จะคล้ายคลึงกัน คือผู้ผลิตจะต้องจ่ายเงินก้อนให้กับสโมสรในทุกปีที่ทำข้อตกลงร่วมกัน นอกจากนี้พวกเขาจะได้ส่วนแบ่งราว 85-90% จากยอดขายเสื้อทั้งหมดเข้าบริษัท เท่ากับว่าเงินที่สโมสรจะได้รับจากการขายเสื้อนั้นจะอยู่ที่ราว 10-15% ของยอดขายทั้งหมดเท่านั้น


Photo : twitter : @juventusfc

ถึงตรงนี้เราขอยกตัวอย่างตอนที่ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด คว้าตัว ปอล ป็อกบา กลับถิ่น โอลด์ แทร็ฟฟอร์ด อีกครั้งเพื่อให้เห็นภาพ โดยเสื้อแข่งของทีมปีศาจแดงมีราคาอยู่ที่ราว 69 ปอนด์ แต่เมื่อคิดเป็นส่วนแบ่งที่สโมสรจะได้นั้น กลับตกอยู่ที่ราว 10 ปอนด์ต่อตัวเท่านั้น และเมื่อรวมกับค่าเบอร์ชื่อ ซึ่งนอกจากทำให้ราคาสูงขึ้น มันยังสื่อถึงผู้เล่นคนนั้นโดยตรงด้วยแล้ว เท่ากับว่าพวกเขาจะได้เงินเข้าสโมสรจากเสื้อแข่งที่ติดชื่อป็อกบา 1 ตัวอยู่ที่เพียงราว 24 ปอนด์ หากต้องการนำยอดขายเสื้อของป็อกบามาโปะค่าตัว สโมสรต้องขายเสื้อที่มีชื่อเขาให้ได้ถึงราว 3.8 ล้านตัวเลยทีเดียว ทว่าแม้แต่ทีมอย่างแมนฯ ยูไนเต็ด ที่มียอดขายเสื้อติดอันดับต้นๆ ของโลก พวกเขากลับขายเสื้อแข่งใหม่ได้ที่ราว 2.3 ล้านตัวต่อฤดูกาล อีกทั้งยังต้องไม่ลืมความจริงที่ว่า หลายคนซื้อแค่เสื้อเปล่า หลายคนซื้อเสื้อที่ปะชื่อคนอื่น ซึ่งทำให้ไม่อาจนับรวมส่วนแบ่งนั้นกับเงินที่คาดว่าจะนำไปถอนทุนจากการขายเสื้อได้เสียทั้งหมด


Photo : Facebook : Manchester United

และเมื่อดูวงการบาสเกตบอลก็ยิ่งแล้วใหญ่ เพราะส่วนแบ่งของรายได้ในการขายเสื้อนั้นยังต้องถูกแบ่งเข้า NBA ที่เป็นช่องทางจำหน่ายหลักอีก ด้วยเหตุนี้ มายาคติที่ว่า “แค่ขายเสื้ออย่างเดียวก็ถอนทุนคืนได้” จึงไม่เป็นความจริง เมื่อส่วนแบ่งจากการขายเสื้อที่น้อย ทำให้พวกเขาไม่สามารถถอนทุนคืนได้ในระยะเวลาอันสั้นด้วยช่องทางนี้เพียงอย่างเดียว

เพราะประเด็นที่สำคัญกว่าคือ นักกีฬาระดับซูเปอร์สตาร์สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทีมได้ยิ่งกว่าการขายเสื้อเสียด้วยซ้ำ

 

แรงดึงดูดแฟนบอล

หนึ่งในแรงกระเพื่อมที่ส่งผลเด่นชัดกับการย้ายทีมของซูเปอร์สตาร์ คือยอดคนดูซึ่งเพิ่มขึ้นในเกมที่ต้นสังกัดใหม่ของดาวดังลงแข่ง เพราะไม่ว่าจะเป็นแฟนของทีมไหน จะเป็นกองเชียร์หรือกองแช่ง ก็ย่อมอยากพิสูจน์ผลงานของดาวดังเหล่านี้ด้วยตาตัวเองสักครั้ง

เรื่องดังกล่าว โรเบิร์ต ลอว์สัน, แคธลีน ชีฮาน และ แฟรงค์ สตีเฟนสัน ได้ศึกษาผลกระทบจากการย้ายทีมของ เดวิด เบ็คแฮม สู่สโมสร ลอสแอนเจลิส แกแล็คซี่ เมื่อปี 2007 ที่ส่งผลต่อยอดจำหน่ายตั๋วของเกม เมเจอร์ ลีก ซอคเก้อร์ โดยพบว่าการมาขุดทองที่สหรัฐอเมริกาของเบ็คแฮม ทำให้ยอดผู้ชมเฉลี่ยในสนามของศึก MLS เพิ่มขึ้นถึงราว 55% เลยทีเดียว


Photo : Facebook : LA Galaxy

เมื่อเทียบกับนักเตะระดับดาวดังคนอื่นๆ ก็จะพบว่าทฤษฎีดังกล่าวมีความสอดรับกัน เช่นตอนที่ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ ย้ายจาก แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด สู่ เรอัล มาดริด เมื่อปี 2009 ยอดคนดูในสนาม ซานติอาโก้ เบอร์นาเบว ก็เพิ่มสูงขึ้นในฤดูกาลแรกที่เขาลงเล่นทันที โดยในเกมลาลีกานั้น ผู้ชมเกมเหย้าของทีมราชันชุดขาวเพิ่มจากยอดรวม 1,345,500 คน หรือเฉลี่ย 70,816 คนต่อนัดในฤดูกาล 2008/09 ขึ้นมาเป็นรวม 1,412.000 คน หรือเฉลี่ย 74,316 คนต่อนัดในฤดูกาล 2009/10 ยิ่งไปกว่านั้น แค่วันที่เปิดตัวโรนัลโด้ ก็มีแฟนบอลร่วม 80,000 คนเข้าสนามเพื่อร่วมเป็นสักขีพยานในนาทีประวัติศาสตร์แล้ว

ขณะที่การย้ายทีมของ เนย์มาร์ นักเตะค่าตัวแพงที่สุดในโลกคนปัจจุบัน ก็ช่วยให้มีแฟนบอลเข้ามาชมเกมใน ปาร์ค เดอ แปรงซ์ รังเหย้าของเปแอสเชเพิ่มขึ้นจากยอดรวม 858,030 คน หรือเฉลี่ย 45,159 คนต่อนัดในฤดูกาล 2016/07 ขึ้นมาเป็นรวม 891,669 คน หรือเฉลี่ย 46,930 คนต่อนัดในฤดูกาลที่ผ่านมา


Photo : Facebook : PSG - Paris Saint-Germain

รวมถึงเป็นแรงกระเพื่อมให้ยอดคนดูในสนามของศึกลีกเอิงเพิ่มสูงขึ้นด้วยเช่นกันจากยอดรวม 7,848,438 คน หรือเฉลี่ย 21,154 คนต่อนัดในฤดูกาล 2016/07 ขึ้นมาเป็นรวม 8,493,470 คน หรือเฉลี่ย 22,469 คนต่อนัดในฤดูกาลที่ผ่านมา


Photo : Facebook : PSG - Paris Saint-Germain

สำหรับวงการบาสเกตบอล การมีซูเปอร์สตาร์มาสู่ทีมก็ส่งผลให้ยอดผู้ชมในสนามสูงขึ้นเช่นกัน เช่นกรณีของ เลบรอน เจมส์ ที่การย้ายกลับสู่ คลีฟแลนด์ คาวาเลียร์ส เป็นหนสองระหว่างฤดูกาล 2014-15 ถึง 2017-18 ช่วยให้ยอดผู้ชมในเกมที่มีเขาลงสนามเพิ่มขึ้นมากกว่า 6% ทว่านั่นกลับเทียบไม่ได้กับตอนที่เขาย้ายไปอยู่กับ ไมอามี่ ฮีต ระหว่างฤดูกาล 2010-11 ถึง 2013-14 ซึ่งช่วยเพิ่มยอดผู้ชมในสนามได้มากกว่า 10% เลยทีเดียว สาเหตุก็เนื่องจาก การสร้างทีมฮีตในช่วงนั้นที่เน้นกวาดดาวดังเสริมทัพ ทำให้ภาพลักษณ์ของพวกเขากลายเป็นตัวร้ายของวงการ จนมีแฟนกีฬาจำนวนไม่น้อยที่เข้าสนามเพื่อแช่งทีมให้พบกับความพ่ายแพ้นั่นเอง

แต่หากจะหาคำตอบว่าผู้เล่นใน NBA คนไหนที่ช่วยเรียกผู้ชมเข้าสนามได้มากที่สุด คำตอบคงหนีไม่พ้น ไมเคิ่ล จอร์แดน เพราะเกมใดที่มีเขาลงสนาม จะมีผู้ชมเข้าสนามเพิ่มขึ้นมากกว่า 10% เลยทีเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งฤดูกาล 1997-98 ซึ่งเป็นปีสุดท้ายก่อนที่เขาจะเลิกเล่น (ก่อนกลับมาเล่นให้ วอชิงตัน วิซาร์ดส์ อีกครั้งใน 3 ปีถัดมา) เมื่อการมีชื่อจอร์แดนในทีม ชิคาโก้ บูลส์ สามารถเรียกผู้ชมเข้าสนามได้มากกว่าเกมที่ไม่มีชื่อถึง 26.1% เลยทีเดียว

 

เงินทองไหลเข้า

ไม่เพียงแต่การย้ายทีมของผู้เล่นระดับซูเปอร์สตาร์จะส่งผลให้ยอดคนดูในสนามเพิ่มขึ้นเท่านั้น รายได้จากส่วนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะมาจากการถ่ายทอดสดการแข่งขัน, การขายสินค้าที่ระลึก, หรือแม้จากผู้สนับสนุนก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน


Picture : Facebook : PSG - Paris Saint-Germain

โดยจากการศึกษาของลอว์สัน, ชีฮาน และสตีเฟนสัน ข้างต้นยังได้ระบุด้วยว่า การย้ายทีมของเบ็คแฮมสู่ แอลเอ แกแล็คซี่ ทำให้สโมสรสามารถสร้างรายได้จากค่าตั๋วเพียงอย่างเดียวเพิ่มขึ้นถึงราว 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี มากพอที่จะหักลบค่าเหนื่อยซึ่งสโมสรจ่ายให้ราว 6.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปีได้อย่างสบายๆ ขณะเดียวกันพวกเขายังมีรายได้จากผู้สนับสนุนเพิ่มขึ้น ซึ่งเบ็คแฮมเองก็ได้รับส่วนแบ่งจากข้อตกลงที่ทำไว้อีกด้วย


Photo : Facebook : LA Galaxy

ผลกระทบในแง่บวกที่เบ็คแฮมมีต่อรายได้สโมสรนั้นไม่ได้เกิดขึ้นกับทาง แอลเอ แกแล็คซี่ เป็นที่แรก เพราะต้นสังกัดทีมก่อนหน้าอย่าง เรอัล มาดริด ก็ได้อานิสงส์นี้ไปด้วยเช่นกัน โดยในรายงาน ดีลอยต์ ฟุตบอล มันนี่ ลีก ซึ่งจัดเก็บสถิติรายได้ของสโมสรฟุตบอลชื่อดังระดับโลกพบว่า การย้ายทีมของเบ็คแฮมเมื่อปี 2003 ทำให้รายรับของทีมราชันชุดขาวสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด จาก 192.6 ล้านยูโรในฤดูกาล 2002/03 ซึ่งทีมคว้าแชมป์ลาลีกาได้สำเร็จ เป็น 236 ล้านยูโรในฤดูกาล 2003/04 ทั้งๆ ที่พวกเขาไม่มีแชมป์ใดๆ ติดมือเลยด้วยซ้ำ แถมในฤดูกาลถัดมา ซึ่งสโมสรก็ยังมือเปล่าเช่นเดิม พวกเขากลับทำรายรับเพิ่มขึ้นอีกเป็น 275.7 ล้านยูโร ซึ่งดีพอที่จะแซง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ขึ้นเป็นทีมที่มีรายได้มากที่สุดของโลกอีกด้วย

และแม้เบ็คแฮมจะย้ายทีมจากไป แต่นโยบายของ เรอัล มาดริด ที่มักจะซื้อนักเตะระดับซูเปอร์สตาร์มาร่วมทีมอยู่เสมอ ก็ยังทำให้ประสบความสำเร็จอย่างงดงามทางการสร้างรายได้ เพราะแม้ระยะหลังพวกเขาจะเสียบัลลังก์สโมสรที่มีรายได้มากที่สุดในโลกไป ผู้เล่นดาวดังอย่าง คริสเตียโน่ โรนัลโด้ และ แกเร็ธ เบล ที่สโมสรซื้อมาด้วยค่าตัวสถิติโลก ก็ช่วยให้สโมสรยังคงมีรายรับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกปีเช่นกัน

โดยดีลอยต์ยังเผยด้วยว่า ตั้งแต่ยุค 2000 เป็นต้นมา รายรับของสโมสรต่างๆ เริ่มมีสัดส่วนที่เปลี่ยนไป เพราะจากเดิมที่หลายสโมสรมีแหล่งรายได้หลักจากวันแข่งขัน ปัจจุบันสัดส่วนรายรับได้จากการถ่ายทอดสด รวมถึงจากผู้สนับสนุนกลับมีสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ยิ่งทีมใดเซ็นสัญญาคว้าผู้เล่นระดับซูเปอร์สตาร์มาได้ ก็แน่นอนว่าสโมสรจะต้องใช้นักเตะผู้นั้นในการทำการตลาด รวมถึงเป็นหน้าเป็นตาของสโมสรผ่านผู้สนับสนุนรายต่างๆ ซึ่งช่วยดึงดูดความสนใจ รวมถึงรายได้เข้าสโมสรให้มากขึ้นตามไปด้วย


Photo : twitter : @Manutd

ส่วนวงการบาสเกตบอลก็เช่นกัน เมื่อการมาของผู้เล่นระดับดาวดังเพียงคนเดียวก็สามารถส่งผลกระทบในแง่บวกให้เพิ่มขึ้นทั้งกับทีมและกับเมืองได้ ซึ่งหนึ่งในเหตุการณ์ที่เห็นได้ชัดคงหนีไม่พ้นตอนที่ เลบรอน เจมส์ ตัดสินใจย้ายกลับไปเล่นให้ คลีฟแลนด์ คาวาเลียร์ส อีกครั้ง เพราะไม่เพียงแต่ยอดผู้ชมเข้าสนามจะสูงขึ้นแล้ว ราคาตั๋วยังพุ่งสูงขึ้นกว่า 100% จากใบละ 25 ดอลลาร์สหรัฐฯ เป็น 386 ดอลลาร์สหรัฐฯ ยอดขายสินค้าของทีมก็ทะยานขึ้นหลายเท่าตัว โดยครึ่งหนึ่งของสินค้าที่ขายได้ มีชื่อ JAMES และเบอร์ 23 แปะอยู่ทั้งสิ้น

ยิ่งไปกว่านั้น การกลับสู่รัฐบ้านเกิดของเลบรอน ยังช่วยให้เมืองคลีฟแลนด์ที่เคยเงียบเหงากลับมามาชีวิตชีวาอีกครั้ง เมื่อชื่อของเลบรอนทำให้คนต่างถิ่นเดินทางมาที่เมืองนี้เพื่อได้เห็นเขาเล่นลงสนามด้วยตาตัวเอง ทำให้เกิดการสร้างงาน สร้างเงิน จนมูลค่าทางเศรษฐกิจที่เมืองได้รับจากผู้ชายคนนี้มีมากถึงระดับร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เลยทีเดียว ซึ่ง เบงก้า อจิลอร์ อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยโทเลโด ยังต้องยอมรับในจุดนี้

"เลบรอน เจมส์ ทำให้คนอยากมาดูเขาและทีมคาวาเลียร์สเล่นมากขึ้น เพราะไม่มีใครอยากไปดูเกมของทีมเท่าไหร่นักก่อนที่เขาจะย้ายกลับมา การมาของเขาช่วยสร้างผลกระทบในแง่บวกได้มาก ซึ่งใครก็ไม่อาจปฏิเสธได้"

และเมื่อเลบรอนตัดสินใจย้ายไปอยู่กับ แอลเอ เลเกอร์ส ก็ได้มีการวิเคราะห์จากสื่อรวมถึงหน่วยงานต่างๆ ออกมาแล้วว่า เขาจะช่วยสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนในเมืองได้มากถึง 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ รวมถึงเพิ่มการจ้างงานให้กับมหานครแห่งนี้มากถึง 3,000 คนเลยทีเดียว


Photo : Facebook : Los Angeles Lakers

ความสำเร็จทางเศรษฐกิจที่เพิ่มขึ้นอย่างเด่นชัดนี้จึงเป็นบทพิสูจน์อย่างดีว่า การดึงผู้เล่นระดับซูเปอร์สตาร์มาร่วมทัพไม่ได้มีดีแค่เพียงการขายเสื้อเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางนำเงินเข้าทีมรวมถึงเมืองที่ตั้งได้อย่างมากมาย ไม่ว่าจะจากในสนามหรือนอกสนามก็ตาม

แต่แน่นอนว่า หากนักกีฬาคนดังกล่าวสามารถนำความสำเร็จในรูปของถ้วยแชมป์มายังสโมสรได้ด้วย ชื่อเสียง การถูกพูดถึง และรายได้ ก็ยิ่งมากขึ้นเป็นเงาตามตัวด้วยเช่นกัน เพราะนั่นหมายความว่าการมาของซูเปอร์สตาร์ ช่วยให้ทีมประสบความสำเร็จได้ทั้งในและนอกสนามอย่างแท้จริง

 

แหล่งที่มา

Robert A. Lawson & Kathleen Sheehan & E. Frank Stephenson, 2008. "Vend It Like Beckham: David Beckham's Effect on MLS Ticket Sales," International Journal of Sport Finance, Fitness Information Technology, vol. 3(4), pages 189-195, November.
https://www.transfermarkt.com/
https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/sports-business-group/articles/deloitte-football-money-league.html
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/david-beckham-and-the-selling-of-european-football/
https://www.independent.co.uk/sport/football/transfers/transfer-window-premier-league-revealed-how-a-transfer-deal-really-works-a7837031.html
https://www.highsnobiety.com/p/cristiano-ronaldo-psg-juventus-sale-jersey/
https://www.theguardian.com/media/2003/apr/26/marketingandpr.football
https://www.theguardian.com/football/2006/feb/16/newsstory.sport
https://www.economist.com/business/2004/03/11/real-money
http://mufclatest.com/can-paul-pogbas-shirt-sales-pay-for-his-transfer-no-heres-why/
https://www.cleveland.com/cavs/index.ssf/2015/02/lebron_james_cleveland_economi.html
https://www.blackenterprise.com/economic-impact-lebron-james/
https://versusreviews.com/much-nba-superstars-actually-fill-arenas/



ชื่นชอบบทความนี้ของ : เจษฎา บุญประสม ?

แชร์เลยหากคุณอยากแบ่งปันกับคนใกล้ตัว



บทความที่เกี่ยวข้อง