mainstand

Feature

มากกว่าร้านขายของ : เมกาสโตร์เลสเตอร์ ซิตี้ และภารกิจสร้างความผูกพันกับแฟนบอล



สำหรับแฟนฟุตบอล แมทช์เดย์ หรือวันที่ทีมลงทำการแข่งขัน คือวันที่พวกเขาเฝ้าคอย วันที่เหล่าสาวก ได้เดินทางไปยังสนามแข่งขัน เพื่อส่งเสียงเชียร์ทีมรักให้ได้รับชัยชนะ เมื่อเสียงนกหวีดยาว ถูกเป่าจบในนาทีที่ 90


 

กระนั้น ยังมีอีกหนึ่งกิจกรรม ที่แฟนฟุตบอลนิยม เมื่อเดินทางไปสนามแข่งขัน คือการเข้าสู่เมกาสโตร์หน้าสนาม เพื่อจับจ่ายเลือกซื้อสินค้าไปเป็นอุปกรณ์การเชียร์ หรือของที่ระลึก

มุมหนึ่ง ช็อปของสโมสร คือ สถานที่แลกเปลี่ยนสินค้า ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ระหว่างสโมสรกับแฟนบอล แต่สำหรับสโมสรเลสเตอร์ ซิตี้ ทีมชั้นนำของศึกพรีเมียร์ลีก อังกฤษ เมกาสโตร์ที่สนาม คิง พาวเวอร์ สเตเดี้ยม มีความหมายมากกว่านั้น

Main Stand เดินทางไปที่เมืองเลสเตอร์ ประเทศอังกฤษ เพื่อค้นหาความหมายที่ซ่อนอยู่ ภายใต้สินค้า ของโลโก้สุนัขจิ้งจอกกับเป้าหมายของการมอบความสุขให้กับแฟนบอลทุกคน ที่ย่างเท้าเข้าสู่เมกาสโตร์แห่งนี้

 

ความสำคัญของช็อปสโมสร

“สโมสรฟุตบอลเเห่งนี้ มีความหมายอย่างมากสำหรับชาวเลสเตอร์ ผมสามารถบอกได้ว่า เลสเตอร์ ซิตี้ ทำให้คนทั้งโลกรู้จักเมืองเลสเตอร์ จากเรื่องราวที่เกิดขึ้น ในช่วงที่ผ่านมา ยิ่งทำให้สโมสรนี้ มีความหมายกับเมืองยิ่งกว่าเดิม” เบน เอลคิงตัน หัวหน้าแผนกฝ่ายขายปลีก ของสโมสรเลสเตอร์ ซิตี้ กล่าวถึงความสำคัญ ของสโมสรจิ้งจอกสยาม

คิง เพาเวอร์ สเตเดียม คือ รังเหย้าของสโมสรเลสเตอร์ ซิตี้ แฟนบอลกว่า 30,000 คน มุ่งหน้าสู่สนามแห่งนี้ในวันที่มีเกมการแข่งขัน หนึ่งในพื้นที่ซึ่งรองรับแฟนบอล ก่อนเกมเริ่มขึ้น คือ เมกาสโตร์ของสโมสร ช็อปขายสินค้าของทีม ที่ตั้งอยู่ด้านหน้าของสนาม

“มีแฟนบอลจำนวนเยอะมาก ที่เข้าสู่ช็อปของเราในวันแข่งขัน เป็นสถานที่ ที่วุ่นวายมากๆ (หัวเราะ) เพราะฉะนั้น เราจึงมีแฟนบอลจำนวนมาก หลายร้อยคนต่อวัน ที่มายังช็อปสโมสร เพื่อซื้อสินค้า ในวันที่ไม่มีการแข่งขัน”

เปรียบเทียบกับสโมสรฟุตบอลไทย หลายทีมไม่มีช็อปการแข่งขัน อยู่ที่สนามเหย้าของตัวเอง บางทีมมีช็อปสโมสร แต่ไม่ได้เปิดทำการทุกวัน เพื่อรองรับการเข้ามาซื้อสินค้าของแฟนบอล เทียบกับฟุตบอลอังกฤษแล้ว ทุกอย่างแตกต่างออกไปโดยสิ้นเชิง

“ผมคิดว่า สโมสรฟุตบอล ควรมีช็อปสโมสรที่เปิดบริการทุกวัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าคุณเป็นสโมสรใหญ่ เป็นทีมฟุตบอลประจำเมือง เพราะแฟนบอลล้วนต้องการ มีปฏิสัมพันธ์กับสโมสร และช็อปสโมสร สามารถเข้ามาตอบโจทย์ตรงนี้” เอลคิงตัน กล่าว

“ทุกสโมสร ที่อยู่ในลีกสูงสุด 4 อันดับแรกของอังกฤษ (พรีเมียร์ลีก, เดอะ แชมเปียนชิพ, ลีกวัน, ลีกทู) มีช็อปสโมสรที่เปิดให้บริการทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นทีมใหญ่หรือทีมเล็ก”

“เพราะว่าช็อปสโมสร คือ พื้นที่สำคัญ ที่สามารถสร้างความผูกพันระหว่างสโมสรกับแฟนบอล ช็อปเป็นสถานที่เดียวของสโมสร ที่แฟนบอลสามารถเชื่อมโยงกับทีมได้ทุกวัน”

“แฟนบอลหลายคนมาที่สนาม คิง เพาเวอร์ พวกเขาอาจไม่ได้เข้าชมเกมการแข่งขัน แต่พวกเขายังสามารถสัมผัสตัวตนของสโมสร ผ่านการซื้อสินค้าของสโมสร”

 

แฟนท้องถิ่นคนสำคัญ

เมกาสโตร์ของ เลสเตอร์ ซิตี้ มีสินค้ามากมายหลายชนิดวางขาย ทั้ง ชุดแข่งขัน, เสื้อยืด, เสื้อโปโล, หมวก, ผ้าพันคอ, พวงกุญแจ, กระเป๋า, แก้วน้ำ, แมกกาซีน, แชมพู, เจลอาบน้ำ ไปจนถึง แท่งช็อคโกแลต

สินค้ารอบด้าน ที่เลสเตอร์วางขาย คือ สื่อกลางระหว่างสโมสรกับแฟนบอล ผ่านเรื่องราว ความพิเศษ ที่สโมสรใส่ลงไปในแต่ละชนิดสินค้า

“สิ่งสำคัญที่เราต้องทำ ไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่เราต้องทำให้แฟนบอลรู้สึกดี ไปกับสินค้า แฟนบอลต้องมีความรู้สึกร่วมไปกับสินค้า”

“ถ้าเราออกแบบเสื้อยืดสักตัว เราต้องใส่เรื่องราวทางประวัติศาสตร์ หรือเรื่องราวของสโมสรลงไปด้วย แฟนบอลจะรู้สึกชอบ รู้สึกถูกใจสินค้า ผ่านความหมายที่แฝงอยู่ ซึ่งช่วยให้แฟนบอลกับทีม ได้มีจุดที่ผูกพันกัน ผ่านสินค้าของสโมสร”

ระหว่างที่ผู้เขียน พูดคุยกับ เบน เอลคิงตัน มีแฟนบอลท้องถิ่น ในเมืองเลสเตอร์หลายคน เดินเข้าออกเมกาสโตร์แห่งนี้ ทั้งที่เป็นวันที่ไม่มีการแข่งขัน 

บางคนแวะมาซื้อเสื้อแข่ง เพื่อเตรียมตัวใส่เชียร์ ในแมทช์เดย์ที่กำลังจะมาถึง, บางคนพาลูกชายมาเลือกซื้อ สินค้าที่พวกเขาต้องการ หรือบางคนแวะเข้ามา เพื่อซื้อสินค้าชิ้นเล็กน้อย เช่น หมวก หรือ พวงกุญแจ ที่มีราคาไม่เกิน 1,000 บาทไทย

เป็นภาพที่แตกต่าง หากเราเดินเข้าเมกาสโตร์ของสโมสรชั้นนำ อย่างเชลซี หรืออาร์เซน่อล แฟนบอลที่เดินเข้าช็อปซื้อของ ส่วนใหญ่เป็นแฟนบอลต่างชาติ หรือนักท่องเที่ยว น้อยมาก ที่เราจะเห็นแฟนบอลท้องถิ่น เข้ามาซื้อสินค้าในเมกาสโตร์

“แฟนบอลท้องถิ่น คิดเป็น 90 เปอร์เซ็นต์ ของคนที่ใช้บริการเมกาสโตร์ของเรา” เอลคิงตัน เล่าถึงความสำคัญ ของแฟนบอลท้องถิ่นนิยม “พวกเขาเข้าช็อปของเรา เฉลี่ย 1 ครั้ง ในแต่ละสัปดาห์”

“พวกเขาซื้อทุกอย่าง (หัวเราะ) ขึ้นอยู่กับแต่ละช่วงเวลา อย่างช่วงก่อนเปิดฤดูกาล ไปจนถึงสิ้นเดือนกันยายน แฟนบอลจะเข้ามาซื้อเสื้อแข่งขัน ชุดเหย้า ชุดเยือน รวมถึงเสื้อซ้อมต่างๆ” 

“พอเข้าสู่ช่วงครึ่งฤดูกาล แฟนบอลจะหันไปซื้อของประเภท ลิมิเต็ด อิดิชั่น รวมไปถึงสินค้า ที่สามารถใช้ได้กับทุกคนในครอบครัว”

ด้วยเหตุผลนี้ เลสเตอร์ ซิตี้ จึงต้องมีสินค้าประเภทคอลเลคชั่น ออกมาให้ได้มากที่สุด เท่าที่จะทำได้ เพื่อดึงดูดแฟนบอลท้องถิ่น ให้มาใช้บริการ และอยากซื้อสินค้าในช็อปอยู่เสมอ 

เอลคิงตัน เผยกับ Main Stand ว่า สโมสรต้องออกสินค้าใหม่ทุกสัปดาห์ เพื่อให้แฟนบอลรู้สึกพึงพอใจ และมีความตื่นเต้นกับการเข้าช็อป ต่อให้แฟนบอลจะแวะมาซื้อสินค้าอยู่แล้วในทุกสัปดาห์ก็ตาม

สำหรับสินค้าขายดี อันดับหนึ่งของเมกาสโตร์ หนีไม่พ้นชุดแข่งขันของทีม ในฤดูกาลล่าสุด ทั้งสีน้ำเงิน, สีดำ และสีชมพู ซึ่งเป็นสินค้าหมัดเด็ด ของเลสเตอร์ในฤดูกาลนี้ ขณะที่ชื่อของ เจมี วาร์ดี, เจมส์ แมดดิสัน และ ยูริ ติเลอมองส์ คือสามนักเตะขวัญใจ ที่แฟนบอลนิยมสกรีนชื่อลงบนหลังเสื้อมากที่สุด

ขณะที่สินค้าขายดี อันดับสอง คือ สินค้าที่มีการวางขายน้อยมาก ในวงการฟุตบอลไทย นั่นคือเสื้อย้อนยุค หรือที่เรียกว่า เสื้อแข่งเรโทรของสโมสร ซึ่งเป็นสินค้าที่ดึงดูดใจแฟนบอลแทบทุกคน ที่เดินเข้าเมกาสโตร์ของเลสเตอร์

“แฟนบอลชอบสินค้าประเภทนี้ พวกเขาชอบสินค้าเกี่ยวกับประวัติศาสตร์สโมสร และก็เป็นเรื่องสำคัญมาก ที่เราต้องมีสินค้า แบบเสื้อเรโทรวางขาย”

“สินค้าเหล่านี้ ทำให้แฟนบอลสามารถนึกวัยเด็ก นึกถึงวันวานที่สวยงาม เกิดความรู้สึกโหยหาอดีต เสื้อบางตัว เป็นเสื้อตัวแรกที่แฟนบอลเคยใส่ บางตัวเป็นเสื้อตัวแรกที่แฟนบอลใส่ แล้วดื่มเบียร์ในสนาม เสื้อบางตัวเป็นเสื้อที่แฟนบอลใส่ ตอนไปดูเกมเยือนครั้งแรก”


เสื้อเรโทร ที่เลสเตอร์วางขาย มีตั้งแต่เสื้อย้อนยุคในปี 1963 ซึ่งเป็นเสื้อรุ่นที่เลสเตอร์ คว้าแชมป์ลีกคัพ เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์สโมสร, เสื้อเรโทรปี 1984 ซึ่งเป็นเสื้อที่แกรี ลินีเกอร์ กองหน้าชื่อดัง สร้างชื่อกับสโมสรแห่งนี้ หรือเสื้อเรโทรปี 1998-2000 ที่ทีมใส่คว้าแชมป์ลีกคัพ ซึ่งแฟนบอลยุคพรีเมียร์ลีก คงคุ้นตากันเป็นอย่างดี

“เสื้อเรโทรที่วางขาย เราทำเหมือนเดิมทุกอย่าง รูปทรง เนื้อผ้า ทุกอย่างเหมือนเดิมหมด เพราะเราต้องการให้แฟนบอล สัมผัสความรู้สึกเก่าๆให้ได้มากที่สุด” 

“อย่างเสื้อในฤดูกาลนี้ อีก 20 ปีข้างหน้า ก็จะกลายเป็นเสื้อเรโทรเหมือนกัน เพราะจะเป็นเสื้อที่พาเราคว้าแชมป์ เอฟเอ คัพ เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์” เอลคิงตัน หยอดมุกที่เรียกเสียงฮาได้มากทีเดียว 

 

ไม่ลืมแฟนบอลต่างชาติ

แฟนบอลท้องถิ่น คือรากฐานสำคัญของสโมสรฟุตบอล เลสเตอร์ ซิตี้ กระนั้นโลกฟุตบอลที่เปิดกว้าง ไร้พรมแดนของฟุตบอลลีก อันดับหนึ่งของโลก อย่างพรีเมียร์ลีก ย่อมดึงดูดแฟนต่างชาติให้เข้ามาติดตามสโมสร ไม่ว่าจะมาจาก เรื่องของผลงาน หรือเอกลักษณ์ของสโมสร


“ถึงจะมีแฟนบอลนักท่องเที่ยว มาใช้บริการช็อป ประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ แต่คนส่วนใหญ่ที่มาเมืองเลสเตอร์ ก็มาเพื่อดูสโมสรแห่งนี้ เพราะฉะนั้นเราต้องหาสินค้า ที่ตอบโจทย์พวกเขา”

เอลคิงตัน อธิบายให้เราเข้าใจว่า แฟนบอลท้องถิ่น กับแฟนบอลนักท่องเที่ยว มีแนวทางการซื้อสินค้าที่แตกต่างกัน ในขณะที่แฟนบอลท้องถิ่น ซื้อทุกอย่างที่สโมสรวางขาย แฟนบอลนักท่องเที่ยว จะเน้นซื้อเสื้อผ้า ที่แสดงออกถึงตัวตนบางอย่าง สวมใส่เพื่อความเท่ ความดูดี ไม่ต่างกับแบรนด์แฟชั่น 

“ผมเคยทำงานให้กับ NBA (ลีกบาสเก็ตบอลของสหรัฐอเมริกา) สินค้าของทีม มินนิโซต้า ทิมเบอร์วูล์ฟส์ ขายดีอย่างมาก ทั้งที่พูดตามตรง พวกเขาไม่ใช่ทีมที่เก่งเลย แต่พวกเขามีโลโก้ที่เท่มากๆ” 

“เทรนด์ของโลกฟุตบอลกำลังเปลี่ยนไป กลายเป็นกีฬาที่ควบคู่ไปกับแฟชั่น เหมือนบาสเกตบอล คุณเห็นสิ่งที่ ปารีส แซงต์ แชร์กแมง กำลังทำ การจับมือกับแบรนด์แฟชั่นจำนวนมาก ตรงนี้ช่วยดึงดูดแฟนบอลให้หันมาสนใจ และหันมาเป็นแฟนบอลของทีมได้” เอลคิงตัน กล่าว


เลสเตอร์เลือกเดินตามเทรนด์โลก ผ่านการเปิดแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น ฟ็อกซ์ แอนด์ คร็อป (Fox & Crop) ซึ่งขายสินค้า เสื้อผ้าแนวแคสชวล ตัดขาดความเป็นฟุตบอลโดยเด็ดขาด โดยแบรนด์ฟ็อกซ์ แอนด์ คร็อป เป็นอีกประเภทสินค้า ที่ขายดีมากที่สุดของเมกาสโตร์หน้าสนาม คิง เพาเวอร์ สเตเดี้ยม...รวมไปถึงการนำผ้าไหมไทย จากภาคอีสาน ไปผลิตเป็นสินค้าในคอลเลคชั่น อินดิโก้ (Indigo) 

นอกจากนี้ เลสเตอร์ ได้จับกับแบรนด์ '47 แบรนด์หมวกชื่อดัง จากประเทศสหรัฐอเมริกา เพื่อเอาใจแฟนคลับวัยรุ่น อย่างเช่นผู้เขียน ที่ต้องซื้อหมวก ที่เลสเตอร์ทำร่วมกับ '47 กลับเมืองไทยด้วย

“เรามีแฟนบอลจำนวนหนึ่ง ที่ชื่นชอบทีม เพราะพวกเขาชื่นชอบโลโก้ ชื่นชอบในความเท่ของสโมสร สินค้าเหล่านี้ เข้ามาช่วยตอบโจทย์แฟนบอลกลุ่มนี้”

“ทุกวันนี้ ฟุตบอล คือ แฟชั่น คือ ไลฟ์สไตล์ของแฟนบอล การขายสินค้าเหล่านี้ คือเรื่องสำคัญที่จะสร้างฐานแฟนคลับ และมอบในสิ่งที่พวกเขาต้องการ สโมสรยักษ์ใหญ่ มีจุดแข็งในด้านนี้กันหมด”

 

เป็นมากกว่าร้านขายของ

เบน เอลคิงตัน อนุญาตให้เรา เข้าเยี่ยมชมห้องทำงานของทีมฝ่ายเขา และพบว่าพวกเขา กำลังเร่งออกแบบสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ เพื่อต้อนรับฤดูใบไม้ร่วงที่กำลังมาถึง รวมถึงสินค้าที่สโมสรเลสเตอร์ จับมือกับวงคาแซเบียน (Kasabian) วงดนตรีชื่อดัง ที่เป็นแฟนบอลของสโมสรแห่งนี้


ขณะเดียวกัน เมกาสโตร์ของเลสเตอร์ ได้มีโซนของแฟนบอลผู้หญิง ในการเลือกซื้อสินค้าโดยเฉพาะ เพราะสโมสรแห่งนี้ คือ ทีมที่มีแฟนบอลผู้หญิง ถือตั๋วปีมากที่สุดในพรีเมียร์ลีก อังกฤษ 

หรือในช่วงที่ผู้เขียน เดินทางไปเยือนสโมสรแห่งนี้ ถือเป็นช่วง ไพรด์ มันธ์ (Pride Month) เดือนของผู้มีความหลากหลายทางเพศ (อันที่จริง Pride Month จัดขึ้นทุกเดือนมิถุนายน แต่ทางสโมสรยังคงให้ความสำคัญล่วงเลยมาถึงเดือนสิงหาคม) ซึ่งเลสเตอร์ได้ออกสินค้าที่มีธงสีรุ้ง ออกมาตอบรับแฟนบอลกลุ่มนี้ด้วยเช่นกัน

“เป้าหมายของช็อป คือการสร้างความผูกพัน กับแฟนบอลให้มากที่สุด ทุกสินค้าที่วางขาย เราคิดถึงพวกเขา เราอยากให้บางสิ่งกลับไปแก่พวกเขา”

“แน่นอนว่า เราต้องหวังผลเรื่องยอดขาย การทำกำไร ผมปฏิเสธความจริงข้อนี้ไม่ได้ แต่ความสำคัญในแง่ของการเงิน เงินที่มาจากยอดขายสินค้า ไม่ได้มีความสำคัญต่อสโมสร เท่า 20-30 ปีก่อนอีกแล้ว”

“ผมคิดว่า บทบาทที่ช็อปของเราเป็น คือสถานที่ตอบแทนแฟนบอล ให้บางสิ่งกับแฟนบอล เป็นเป้าหมายที่สำคัญ และยิ่งใหญ่มากของเรา ต่อให้แฟนบอลเข้ามา แล้วไม่ซื้อสินค้า ผมยังเชื่อว่า พวกเขาจะได้ความสุขกลับไป”

“ถ้าพวกเขาซื้อสินค้า พวกเขาก็จะได้ความภูมิใจ กับการเป็นแฟนบอลของสโมสรออกไป พวกเขาได้ใส่หมวกที่เท่ ได้ใส่เสื้อที่สวย หรือซื้อสินค้าที่ทำให้รู้สึกพิเศษ กับการเป็นแฟนบอลของสโมสร” เอลคิงตัน เปิดเผยพันธกิจสำคัญ ของเมกาสโตร์


ความเอาใจใส่ คือสิ่งสำคัญในการทำการค้า เลสเตอร์พยายามทำทุกอย่าง เพื่อให้แน่ใจที่สุดว่า แฟนบอลของทีมจะไม่พบเจอปัญหา เมื่อก้าวเท้าเข้าสู่เมกาสโตร์ของทีม ไมว่าจะเป็นการวางสินค้ายอดนิยม ไว้ในหลายพื้นที่ของเมกาสโตร์ หรือการมีเสื้อแข่งขายพร้อมเบอร์นักเตะยอดนิยม เพื่อให้แฟนบอล ไม่ต้องเสียเวลา รอสกรีนชื่อเบอร์เสื้อด้านหลัง

สิ่งที่ผู้เขียนประทับใจมากที่สุดของเมกาสโตร์แห่งนี้ คือ การมีห้องลองเสื้อ ให้กับแฟนบอล ภายในเมกาสโตร์ หลายสโมสรในอังกฤษ ที่โด่งดังกว่าเลสเตอร์ ไม่มีห้องลองให้กับแฟนบอลที่เข้ามาซื้อสินค้า หรือหากนึกภาพทีมฟุตบอลแถวหน้าของเมืองไทย ล้วนไม่มีห้องลองเสื้อให้กับแฟนบอลที่ช็อปสโมสรเช่นกัน

“เราต้องการให้พื้นที่ตรงนี้ เป็นพื้นที่ที่มีแต่ความสุข พวกเขาเป็นแฟนบอลที่ดี และสโมสรต้องการให้บางอย่างกลับคืนไป”

“สโมสรของเราต้องการเป็นหนึ่งกับแฟนบอลทุกกลุ่ม ในบางวันเราจะไม่เปิดเพลงในเมกาสโตร์ เพื่อเป็นส่วนหนึ่งกับแฟนบอลที่มีปัญหาทางการได้ยิน ทำให้ทุกคนในเมการ์สโตร์แห่งนี้ รู้สึกมีจุดร่วมกับแฟนบอล”

“หน้าที่ของเมกาสโตร์ ไม่ใช่สถานที่ เพื่อแสวงหาผลกำไร แต่เป็นพื้นที่ให้สโมสร มอบบางสิ่งตอบแทนกลับให้แฟนๆ ให้แฟนบอลได้เดินเข้ามา แล้วได้สิ่งของ หรืออะไรก็ตาม ที่พวกเขาต้องการกลับไป” เอลคิงตันทิ้งท้าย



ผู้เขียนยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า ตัวผู้เขียนไม่ใช่แฟนบอลของสโมสรแห่งนี้ แต่ผู้เขียนอดไม่ได้ที่จะรู้สึกอิจฉา แฟนบอลทุกคนในเมืองเลสเตอร์ ที่มีสโมสรฟุตบอลประจำเมือง ซึ่งให้ความสำคัญ และเห็นคุณค่าของแฟนบอลมากขนาดนี้

เพราะในโลกฟุตบอล ที่เต็มด้วยเรื่องของธุรกิจ และเม็ดเงิน แบบทุกวันนี้ สโมสรที่ให้ความสำคัญกับแฟนบอล กลายเป็นสิ่งที่หายากเข้าไปทุกที



ชื่นชอบบทความนี้ของ : ณัฐนนท์ จันทร์ขวาง ?

แชร์เลยหากคุณอยากแบ่งปันกับคนใกล้ตัว



บทความที่เกี่ยวข้อง