FEATURE

Decathlon : ร้านอุปกรณ์​กีฬาสัญชาติฝรั่งเศส ที่ทำให้ "ลูกค้า" กลายเป็น "เพื่อนร่วมทีม"



Decathlon อาจจะยังเป็นชื่อไม่ค่อยคุ้นหูคนไทยมากนัก เนื่องจากร้านอุปกรณ์กีฬาจากประเทศฝรั่งเศสแบรนด์นี้เพิ่งเข้ามาเปิดทำการในประเทศไทยอย่างเป็นทางการในปี 2015 หรือเมื่อ 5 ปีก่อนนี่เอง ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริง Decathlon ก่อตั้งมามากกว่า 44 ปีแล้ว


 

อย่างไรก็ตามในอีกไม่ช้า เชื่อได้เลยว่า Decathlon จะต้องกลายเป็นแบรนด์ร้านอุปกรณ์กีฬาเอนกประสงค์ขวัญใจชาวไทยแน่นอน ... ทำไมน่ะเหรอ ? ก็เพราะที่นี่ขายสินค้าที่ทั้งคุณภาพดีแถมยังราคาประหยัดน่ะสิ ตัวอย่างเช่น กระเป๋าเดินป่าราคา 100 บาท ที่มีการรับประกันกว่า 10 ปี !

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ โดยมีเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬามากกว่า 60 ชนิดกีฬา ครบจบในที่เดียวสำหรับทุกคนในครอบครัว

บทความนี้จึงเป็นการพาไปสำรวจว่าอะไรคือเคล็ดลับของ Decathlon ในการขายสินค้าราคาถูกแบบไม่กลัวขาดทุน แถมยังยืนหยัดมากว่า 4 ทศวรรษ ขยายสาขาไปกว่า 57 ประเทศทั่วโลก ติดตามได้ที่ Main Stand

 

แบรนด์จากประเทศแห่งความหรูหราแต่ราคาประหยัด

เมื่อพูดถึงฝรั่งเศส เชื่อว่าหลายคนคงมีภาพจำต่อประเทศนี้คล้าย ๆ กัน คือเป็นประเทศแห่งความหรูหรา ต้นกำเนิดแบรนด์เนมระดับโลกหลายแบรนด์ วิถีชีวิตชิค ๆ ชิล ๆ จิบไวน์ แกล้มชีส ท่ามกลางบรรยากาศบ้านเมืองที่สวยงามเหมือนในซีรี่ส์ Emily in Paris

อย่างไรก็ตาม Decathlon แบรนด์ที่ก่อตั้งขึ้นในเมืองลีลล์ ทางตอนเหนือของฝรั่งเศสกลับมีภาพลักษณ์ที่ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง เพราะแบรนด์นี้ไม่มีหน้าร้านค้าสวยหรู ทุกอย่างถูกออกแบบมาเรียบง่ายที่สุด เพื่อลดต้นทุนให้มากที่สุด ส่งผลต่อราคาสินค้าที่ทุกคนสามารถจับต้องได้อย่างสบาย ๆ เรียกได้ว่าเป็นการพลิกโฉมมุมมองต่อแบรนด์จากประเทศฝรั่งเศสไปโดยสิ้นเชิง

ย้อนกลับไปในปี 1976 ณ ลานจอดรถ ในเมืองอังกลู ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งถูกดัดแปลงเป็นสถานที่ประชุมของกลุ่มคน 7 คนผู้มีใจรักในการเล่นกีฬา เป็นนักกีฬาทั้งระดับสมัครเล่นและอาชีพ นำโดย Michel Leclercq โดยทุกคนได้โยนไอเดียเข้าใส่กัน เพื่อหาแนวทางในการผลิตและจำหน่ายสินค้ากีฬา ภายใต้คอนเซปต์ "ผลิตอุปกรณ์กีฬาที่ดีที่สุด ในราคาที่ดีที่สุด" ... นี่คือจุดเริ่มต้นของ Decathlon 

"ดีแคทลอนเกิดจากความเชื่อว่า กีฬานั้นมีประโยชน์ต่อผู้คนมากกว่าแค่ทำให้ร่างกายแข็งแรง แต่ยังสามารถสร้างสังคมที่แข็งแกร่งได้ด้วย พวกเขาจึงพยายามทำทุกทางเพื่อให้อุปกรณ์กีฬาราคาถูกลง หาซื้อได้ง่าย และใช้ได้อย่างทนทาน" วราภรณ์ ตั้งตัว Communication Leader แห่ง Decathlon Thailand เคยให้สัมภาษณ์กับ The Cloud 

ก่อนที่หลังจากนั้นในปีเดียวกันร้านค้าร้านแรกของ Decathlon ก็ได้เปิดบริการในเมืองลีลล์ ประเทศฝรั่งเศส

เคล็ดลับในการผลิตสินค้าราคาถูกของ Decathlon คือการที่ลงทุนในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การวิจัย ออกแบบ ผลิต ขนส่ง และมีหน้าร้านเป็นของตัวเองเพื่อให้ใช้ต้นทุนน้อยที่สุด เพื่อที่จะได้ขายสินค้าในราคาต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้ 

อย่างไรก็ตามถ้าสินค้าราคาถูกแต่ไม่มีคุณภาพ ก็ไม่มีความหมายอะไร มันอาจจะดึงดูดลูกค้าได้ในช่วงแรก แต่หลังจากนั้นลูกค้าก็จะไม่มาซื้อซ้ำอีก ... Decathlon ไม่มองข้ามในส่วนนี้ พวกเขาจึงลงทุนไม่อั้นเพื่อการวิจัยและพัฒนาสินค้า ตั้งฐานสำหรับการวิจัยอุปกรณ์กีฬาประเภทต่าง ๆ ในแหล่งที่เป็นพื้นที่ของกีฬานั้น ๆ เช่น กีฬาทางน้ำก็จะอยู่ใกล้ทะเล กีฬาเดินป่าก็จะอยู่ใกล้ภูเขา โดยมีศูนย์กลางเรียกว่า SportsLab ที่มีผู้เชี่ยวชาญนับพันชีวิต ซึ่งพวกเขาแต่ละคนพยายามจะหาแนวทางในการพัฒนาคุณภาพสินค้าของ Decathlon ให้ดีขึ้นอยู่ตลอดเวลา 

นอกจากนั้น Decathlon ยังเชื่อว่าไม่มีใครรู้ลึกเกี่ยวกับสินค้าแต่ละชิ้นไปกว่าลูกค้าที่ซื้อไปใช้ด้วยตัวเอง ดังนั้นพวกเขาจึงมีช่องทางให้ลูกค้าได้นำเสนอไอเดียเพื่อที่จะเก็บไปปรับปรุง ต่อยอดพัฒนาสินค้าให้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย 

ตัวอย่างสินค้าที่มาจากไอเดียของลูกค้าเช่น จักรยานพับ Btwin, เต๊นท์ป๊อปอัพที่สามารถกางได้ภายใน 2 วินาที, รองเท้าวิ่ง Kiprun LD, เครื่องช่วยหายใจ easy breath, Town 9 Easyfold Scooter ที่พับเก็บได้ภายใน 1 วินาที และอื่น ๆ อีกมากมาย ที่เป็นนวัตกรรมที่เกิดจากการผลิต Decathlon 

ด้วยแนวทางการตลาด "คุณภาพสูง ราคาประหยัด" ที่เรียบง่าย แต่มีประสิทธิภาพสูงนี้ Decathlon จึงทะยานขึ้นมาเป็นหนึ่งในแบรนด์อุปกรณ์กีฬาเอนกประสงค์อันดับต้น ๆ ของโลก ถึงแม้ว่าพวกเขาจะไม่เคยมีแคมเปญลดราคาเหมือนแบรนด์อื่นๆ เลยสักครั้ง เนื่องจากราคาที่ตั้งเอาไว้คือถูกที่สุดแล้ว

25 ปีแรกของการก่อตั้งพวกเขาเน้นตีตลาดในทวีปยุโรปเป็นหลัก ก่อนที่หลังจากนั้นจะเดินทางมาเคาะประตูเอเชีย โดยเริ่มเปิดสาขาแรกในประเทศจีนเมื่อปี 2003 

อย่างไรก็ตามคุณภาพสูง ราคาประหยัดไม่ใช่กลยุทธ์เพียงอย่างเดียวที่ทำให้ Decathlon ประสบความสำเร็จ พวกเขายังมีอาวุธลับอีกอย่างที่รับประกันได้เลยว่าไม่เหมือนใคร และยากที่ใครจะเหมือน 

 

บริหารแบบทีมกีฬา

อีกหนึ่งกลยุทธ์ของ Decathlon คือรูปแบบการบริหารที่คล้ายกับทีมกีฬา เน้นสปิริต และความเป็นทีมเวิร์ค ไม่มีใครเป็นหัวหน้าใครชัดเจน   CEO เป็นเพียงแค่โค้ชที่กำหนดทิศทางของแบรนด์เหมือนโค้ชทีมกีฬา 

Decathlon ไม่มีผู้จัดการ พนักงานจะเรียกหัวหน้าว่า "ลีดเดอร์" และ "โค้ช" โครงสร้างขององค์กร ไม่ได้มีการลำดับขั้นอะไรให้ซับซ้อน กระทั่งการคัดเลือกพนักงานก็ไม่ได้ใช้วิธีนั่งสัมภาษณ์กันแบบบริษัททั่ว ๆ ไป แต่ให้ผู้สมัครงาน มาเล่นกีฬาร่วมกัน เพื่อจะได้ให้เห็นสปิริต, การทำงานเป็นทีม และความรับผิดชอบของบุคคลนั้น ๆ 


ด้วยเหตุนี้ทำให้แม้แต่ CEO หรือผู้บริหารระดับสูงก็ไม่ได้มีโต๊ะหรือห้องทำงานตายตัว และบ่อยครั้งที่พวกเขาต้องมาจัดชั้นวางสินค้าด้วยตัวเองด้วยซ้ำ พนักงานทุกคนจึงมีองค์ความรู้ในแทบทุกภาคส่วนของ Decathlon นอกจากนั้นการบริหารในรูปแบบนี้ยังช่วยให้พนักงานทุกคนรู้สึกมีความเท่าเทียมกัน และสามารถนำเสนอไอเดียต่าง ๆ ได้อย่างไม่ต้องเกรงใจ

นอกจากนั้นคุณสมบัติสำคัญอีกหนึ่งประการของพนักงาน Decathlon คือ ต้องเป็นคนที่หลงใหลในการเล่นกีฬาและการใช้ชีวิตกลางแจ้ง เพราะพวกเขาเชื่อว่าคนที่หลงใหลกับอะไรมาก ๆ จะสามารถสร้างนวัตกรรม และพัฒนาสินค้าเพื่อก้าวข้ามข้อจำกัดต่าง ๆ ได้

Decathlon เชื่อว่าการนำนักกีฬาที่เล่นและหลงใหลในกีฬานั้นๆ มาเป็นคนขายด้วยตัวเอง จะทำให้บรรยากาศในการเลือกซื้อสินค้า จะเต็มไปด้วยแลกเปลี่ยนเคล็ดลับ ประสบการณ์ และคำแนะนำต่าง ๆ ซึ่งกันและกัน 

"สิ่งสำคัญที่สุดที่เรานำนักกีฬามาขายของ เพราะพวกเขาจะสามารถอธิบายสินค้าแต่ละชิ้นได้ถึงแก่นแท้" แองโจโล่ ดิอาซ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Decathlon USA กล่าว

ความ "บ้า" เพื่อมอบสิ่งที่ดีที่สุดแก่ลูกค้าของ Decathlon ยังไม่หมดเท่านี้ เนื่องจากในแต่ละประเทศอาจจะไม่มีผู้เชี่ยวชาญด้านกีฬาประเภทใดประเภทหนึ่งมากพอ พวกเขาจึงมีนโยบายสลับสับเปลี่ยนพนักงานไปตามสาขาต่าง ๆ เหมือนเป็นทีมเหย้าทีมเยือน เพื่อแบ่งปันองค์ความรู้ที่มี ตอบสนองความต้องการลูกค้าให้มากที่สุด

 

ชุมชนคนกีฬา

ถึงแม้จะเป็นร้านอุปกรณ์กีฬาที่ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก แต่ Decathlon ก็ไม่ได้หยุดเพียงเท่านั้น เพราะอย่างที่กล่าวไปว่า นี่คือแบรนด์ที่มีแพชชั่นอย่างเต็มเปี่ยม ดังนั้นพวกเขาจึงเดินหน้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้าง "ชุมชนคนกีฬา" 

Decathlon ต้องการเปลี่ยนลูกค้าเป็นเพื่อน ชวนกันเล่นกีฬาบนชั้นวางสินค้าประเภทต่าง ๆ จะมีป้ายแนะนำตัวพนักงานขาย พร้อมประวัติความ "บ้า" ในกีฬานั้น ๆ ของแต่ละคน ยิ่งไปกว่านั้น Decathlon ยังอนุญาตให้พนักงานสร้าง Line Group หรือ Facebook Group เอาไว้เพื่อคุยกับลูกค้าที่มาซื้อของ เผื่อลูกค้ามีข้อสงสัยหรืออยากได้คำแนะนำเพิ่มเติม แถมยังมีการจัดทริป นัดกันไปเล่นกีฬาด้วยกันอีกต่างหาก เรียกว่านอกจากจะได้อุปกรณ์แล้ว ยังได้เพื่อนเล่นด้วย 

ใครที่ต้องการเพื่อนเล่นกีฬาก็สามารถเข้าไปในเว็บไซต์ของ Decathlon ได้เลย คุณจะพบกับชุมชนคนเล่นกีฬาแต่ละประเภท ที่แบ่งออกเป็นโซนตามพื้นที่จังหวัด ที่สามารถเข้าร่วมไปสนุกกับคนอื่นได้ตามสะดวก หรือใครที่แค่รู้สึกว่าอยากเล่นกีฬา แต่ไม่รู้ว่าจะเล่นอะไร เริ่มต้นแบบไหน ขาดแรงบันดาลใจ ทาง Decathlon ก็มีบริการนักพูดสร้างแรงบันดาลใจให้พร้อมสรรพ 

ปัจจุบันที่ประเทศไทยมีร้านทั้งหมด 12 ร้านใหญ่ 3 ร้านเล็ก (Click & collect stores) และออนไลน์ที่ www.decathlon.co.th สามารถเข้าดูที่อยู่ร้านทั้งหมด ได้ที่ https://www.decathlon.co.th/page/stores-location.html

เรียกได้ว่า Decathlon คือร้านอุปกรณ์กีฬา โดยนักกีฬา เพื่อสังคมคนกีฬาอย่างแท้จริง ! 

 

แหล่งอ้างอิง :

https://readthecloud.co/decathlon/
https://www.decathlon.co.th/th/page/community.html
https://en.wikipedia.org/wiki/Decathlon_(retailer)
https://www.decathlon.com/pages/our-story
https://sportsmatik.com/sports-corner/sports-know-how/decathlon/
https://vue.ai/blog/trends-and-analysis/how-decathlon-expands-its-empire/
https://gearjunkie.com/decathlon-sports-us-stores



AUTHOR

เพรียวพันธ์ แสนลาวัณย์

นักเขียนผู้เชื่อว่า เรื่องราวของกีฬาสามารถสร้างแรงบันดาลใจ​ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง​ทางสังคมและการเมืองได้
     


PHOTO

อภิสิทธิ์ โชติพิบูลย์ทรัพย์

Graphic Designer แห่ง Main Stand ผู้รับเหมางานภาพกราฟิกหน้าปกบทความทุกชิ้น
     


x