FEATURE

แม้ผลงานสุดย่ำแย่ : เหตุใด "นิวยอร์ก นิกส์" ถึงมีมูลค่าอันดับ 1 ของ NBA | Main Stand



การแข่งขัน คือหนึ่งในประเด็นสำคัญของวงการกีฬา ที่ผลแพ้ชนะย่อมส่งผลต่อการได้รับความนิยมของนักกีฬาหรือสโมสร หากคว้าชัยหรือคว้าแชมป์ได้ ความนิยมก็เพิ่มขึ้น หากแพ้บ่อย ๆ เข้าหรือไม่ได้แชมป์นาน ๆ ก็เสื่อมความนิยมลงเป็นธรรมดาโลก


 

ผลการแข่งขันและความสำเร็จ ถือเป็นหนึ่งในสิ่งที่ส่งกระทบต่อหลาย ๆ ด้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ด้านธุรกิจ ... ยอดขายตั๋ว, ขายเสื้อ, ขายของที่ระลึก, ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด หรือแม้แต่พลังในการดึงดูดผู้เล่นระดับซูเปอร์สตาร์มาร่วมทีม ทุกอย่างล้วนเกี่ยวพันกับชัยชนะและความพ่ายแพ้ในสนามทั้งสิ้น และทั้งหมดทั้งมวลก็ส่งผลถึงมูลค่าของทีมอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยง

ในวงการฟุตบอล เรื่องดังกล่าวเห็นภาพชัดเจนมาก เพราะการที่ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ประสบปัญหาฟอร์มการเล่น จนไม่อาจคว้าโควต้าไปเล่นฟุตบอล ยูฟ่า แชมเปียนส์ ลีก ได้ในฤดูกาล 2018-19 ทำให้มูลค่าของทีมปีศาจแดงที่ประเมินโดย Forbes ลดลงในปี 2019 ถึง 8% ในช่วงเวลาเพียงปีเดียว ทว่าสำหรับบาสเกตบอล NBA เรื่องดังกล่าวกลับต่างออกไป

เพราะในฤดูกาล 2019-20 ที่ผ่านพ้นไป แม้ มิลวอกี บัคส์ จะเป็นทีมที่มีสถิติดีที่สุดในฤดูกาลปกติ ชนะ 56 นัด แพ้เพียง 17 นัด (ฤดูกาลถูกตัดจบ แข่งไม่ครบ 82 นัด จากผลพวงของ COVID-19) แต่ก็ยังไม่ใช่ทีมที่มีมูลค่าสโมสรมากที่สุด แม้กระทั่งทีมแชมป์ฤดูกาลล่าสุดอย่าง ลอสแอนเจลิส เลเกอร์ส ก็ยังไม่ใกล้เคียง เพราะทีมที่มีมูลค่าสูงสุดในลีกบาสเกตบอลอันดับ 1 ของโลกนั้น คือทีมที่แทบจะแทงค์ หรือตั้งใจแข่งให้แพ้ตลอดทั้งฤดูกาลเพื่อชิงสิทธิ์ดราฟต์ จนมีอยู่หลายซีซั่นในรอบหลายปีหลังที่พวกเขามีสถิติแย่ที่สุดจริง ๆ ... "นิวยอร์ก นิกส์"


Photo : readbasketball.com

นิวยอร์ก นิกส์ ได้รับการจัดอันดับจากนิตยสาร Forbes ล่าสุดเมื่อเดือนกรกฏาคม 2019 ให้เป็นทีมที่มีมูลค่ามากสุดของ NBA และเป็นอันดับที่ 3 ของวงการกีฬาทั่วโลก ด้วยมูลค่าทีมสูงถึง 4.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือตีเป็นเงินไทยคร่าว ๆ คือ 137,700 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่มหาศาลมาก เหนือกว่า แอลเอ เลเกอร์ส, โกลเดนสเตท วอริเออร์ส ทีมร่วมลีก รวมถึงทีมฟุตบอลอย่าง แมนฯ ยูไนเต็ด และ ลิเวอร์พูล เสียอีก ทั้ง ๆ ที่ตลอด 5 ปีหลังสุด พวกเขาไม่เคยชนะเกิน 35 นัดต่อปีเลย

คำถามที่หลายต่อหลายคนสงสัยคือ "ทำไมนิกส์ถึงได้มีมูลค่าทีมมากมายมหาศาลเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก ?" ด้วยมูลค่าทีมที่เพิ่มขึ้นจากฤดูกาลที่แล้วกว่า 15% ... รายได้และมูลค่าทีมของนิกส์สูงขึ้นสวนทางกับสถิติที่ย่ำแย่ได้อย่างไร ?

 

การเริ่มสร้างมูลค่า

นิวยอร์ก คือเมืองเศรษฐกิจที่สำคัญเป็นอันดับ 1 ของประเทศสหรัฐอเมริกาและของโลก และเป็นเมืองที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวทั่วมุมโลก แน่นอน มันทำให้มูลค่าค่าครองชีพนั้นสูงตามไปด้วย 


Photo : noxeo.com

เว็บไซต์ InvestinStartups ระบุว่า ค่าครองชีพของนิวยอร์กสูงกว่าลอสแอนเจลิสถึง 42% ทำให้ทีมสามารถอัพราคาค่าตั๋ว ค่าอาหาร เครื่องดื่ม รวมถึงของที่ระลึกได้ ทำให้ นิวยอร์ก นิกส์ มีราคาค่าตั๋วเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณใบละ 130 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในฤดูกาล 2018-19 เพิ่มขึ้นจากฤดูกาล 2016-17 ซึ่งมีราคาเฉลี่ย 70 ดอลลาร์สหรัฐฯ 27.14% และเพิ่มขึ้นในฤดูกาล 2017-18 อีก 17% ... พูดง่าย ๆ คือ ค่าตั๋วเฉลี่ยของนิกส์เพิ่มขึ้นทุก ๆ ปี เช่นเดียวกับราคาสินค้าอื่น ๆ ที่เพิ่มสูงขึ้น และส่งผลให้มูลค่าของทีมเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

นโยบายของนิกส์คือ จะมีการขึ้นราคาตั๋วที่ไม่แน่นอน ขึ้นกับคู่แข่งในแต่ละนัด และสตาร์ที่มีอยู่ในทีม อย่างในยุค 90s ที่มี แพทริค ยูวิง เป็นตัวชูโรง สามารถเรียกผู้ชมเข้าสนามได้เต็มแทบทุกนัด ซึ่งว่ากันว่าในปี 1999 ที่ทีมเข้าชิง NBA ตั๋วชมเกมที่แพงสุดตอนนั้นอยู่ที่ 3,203 ดอลลาร์สหรัฐฯ แม้จะเข้าสู่ยุค 2010s ที่มี คาร์เมโล่ แอนโธนี่ นำทัพ และแทบไม่ประสบความสำเร็จใด ๆ เลย บอร์ดบริหารก็ยังมีนโยบายแบบเดียวกัน ด้วยการเทียบเคียงมาตรฐานของค่าครองชีพ บวกกับความดังของสตาร์ประจำทีม ซึ่งเมื่อรวมกันแล้ว ก็จะกลายเป็นราคาค่าตั๋วเข้าชมที่เฉลี่ยแพงที่สุด


Photo : NBA.com

แม้ประวัติศาสตร์อันเก่าแก่ยาวนานจะทำให้มีเหล่าแฟนพันธุ์แท้ ที่ยอมเสียตังค์เข้าสนามลุ้นทีมให้ชนะอยู่ไม่น้อย แต่อีกกลุ่มที่สามารถเรียกทรัพย์เข้ากระเป๋าให้กับทีมได้มากกว่า คือกลุ่มนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศที่มายังเมืองนิวยอร์ก และยินดีที่จะจ่ายค่าตั๋วหลัก 150-200 ดอลลาร์สหรัฐฯ โดยไม่สนว่าเกมนั้นทีมจะแพ้หรือชนะ และทางนิกส์เองก็เริ่มเน้นการทำตลาดกับนักท่องเที่ยวมากขึ้น เนื่องจากสามารถขายสินค้าต่าง ๆ พ่วงได้มากกว่า โดยเมื่อเทียบเป็นตัวเลขนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศในนิวยอร์กแล้ว ใน 4 ปีหลังสุดนั้นสูงถึง 52 ล้านคน เฉลี่ยปีละ 13 ล้านคนเลยทีเดียว 

การขายตั๋ว, อาหาร, เครื่องดื่ม, ของที่ระลึกที่สร้างรายได้มหาศาลไม่แพ้ค่าตั๋วจากทั้งแฟนเดนตายและแฟนขาจร จึงไม่แปลกที่แม้ค่าตั๋วจะแพงมาก แต่ผลประกอบการก็ยังเพิ่มขึ้นทุกปี

 

เมกกะแห่งบาสเกตบอล

ถามว่าเหตุใด แม้ผลงานของ นิวยอร์ก นิกส์ จะย่ำแย่เกินห้ามใจ แต่ก็ยังสามารถเรียกผู้ชมจากทั่วโลกให้มาชมเกมได้อย่างล้นหลาม สิ่งสำคัญมากประการหนึ่งก็คือ นิกส์ และ เมดิสัน สแควร์ การ์เด้น รังเหย้าของทีมนั้นถูกขนานนามให้เป็น "เมกกะแห่งบาสเกตบอล"


Photo : www.croatiaweek.com

การนิยามคำ ๆ นี้ให้กับทั้งสองมีมาตั้งแต่ยุค 90s แล้ว เมื่อนิกส์เป็นหนึ่งในทีมที่เก่าแก่ที่สุดทีมหนึ่งใน NBA จากการก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1946 แม้พวกเขาจะคว้าแชมป์ได้เพียง 2 สมัย และครั้งล่าสุดต้องย้อนไกลถึงปี 1973 แต่การสร้างแบรนด์ ขยายการตลาดของพวกเขายังทำต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน

ยิ่งในยุค 90s ที่มี แพทริค ยูวิง และ จอห์น สตาร์คส์ เป็นดาวเด่นในการชิงความเป็นเบอร์ 1 ของสายตะวันออกกับ ชิคาโก บูลส์ พวกเขาก็ยิ่งรุกหนัก เพราะในแทบทุกนัดของการแข่งขันที่มีการให้สัมภาษณ์ ทั้งผู้บริหารและดาวดังของทีมอย่างสตาร์ค ก็มักจะให้สัมภาษณ์โดยมีคีย์เวิร์ดอย่าง "สนามที่มีชื่อเสียงที่ดีที่สุดของโลก" หรือ "เมกกะสถานของบาสเกตบอล" ซ้ำ ๆ อยู่เสมอ

ด้วยเหตุนี้จึงทำให้คำดังกล่าวเริ่มเป็นที่แพร่หลาย ประกอบกับอยู่ในช่วงยุคที่บาสเกตบอลกำลังได้รับความนิยมจากทั่วโลก ทำให้แฟน ๆ หลายคนจดจำ และอยากจะมาที่แห่งนี้ให้ได้สักครั้งในชีวิต เหมือนที่ จอห์น สตาร์คส์ เคยกล่าวว่า "ในทุก ๆ คืนก่อนที่จะทำการ แข่งขัน ผมจะแหงนหน้ามองข้างบน สวมใส่ยูนิฟอร์มของนิกส์ และดูรายชื่อผู้เล่นฮอลออฟเฟมของทีมทุก ๆ ครั้ง พร้อมกับบอกตัวเองว่า ผมได้มายืนในเมกะแห่งบาสเกตบอล เวทีที่มีชื่อเสียงมากที่สุดของโลก"


Photo : thespun.com

การสร้างค่านิยมทางการตลาด สร้างเรื่องราวให้เป็นตำนาน ทั้งแบบปากต่อปาก สื่อผ่านสื่อ ด้วยการชูโรงว่า เมกะแห่งบาสเกตบอล ทำให้แฟน ๆ รวมถึงนักท่องเที่ยว อยากจะมาสนาม เมดิสัน สแควร์ การ์เด้น สักครั้งในชีวิต ไม่ว่าตั๋วจะแพงขนาดไหน แต่ก็ต้องมาให้ได้สักครั้ง นั่นทำให้คุณค่าของ สนามแห่งนี้สูงขึ้น และทำให้มูลค่าต่าง ๆ ในทีมนิกส์นั้นสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้จะสวนทางกับผลงานของทีมในปัจจุบันก็ตาม 

จอห์น สตาร์คส์ ดาวดังระดับออลสตาร์ของนิกส์เปิดเผยถึงกิจวัตรของแฟน ๆ ว่า "ปกติผมชอบคุยกับแฟน ๆ นะ ทั้งขาจรและแฟนประจำ พวกเขามักจะมาที่ เมดิสัน สแควร์ การ์เด้น ก่อนเกม มาเดินเล่นรอบ ๆ ถ่ายรูป ช็อปปิ้ง และพูดคุยกับคนแปลกหน้าที่นั่งข้าง ๆ กัน คุยเรื่องราวของเกมส์ มันเป็นวัฒนธรรมที่นิกส์มี และเด็ก ๆ ก็มักจะบอกกันว่า สักวันนึงจะต้องมาเล่นให้กับนิกส์ ใน เมดิสัน สแควร์ การ์เด้น ดินแดนที่สุดยอดแห่งนี้"


Photo : www.golfdigest.com

ขณะที่ เดวิด คาร์เตอร์ ผู้อำนวยการของสถาบันธุรกิจกีฬา ของมหาวิทยาลัยมาร์แชล กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า "ชัยชนะไม่ใช่ทุกอย่างของธุรกิจกีฬา แน่นอนว่าการได้รับชัยชนะ การได้แชมป์นั้นจะช่วยสร้างมูลค่าของทีมได้ แต่มันเป็นเพียงแค่ปัจจัยหนึ่งเท่านั้น สิ่งสำคัญที่สุดคือ ขนาดของตลาดในเมืองนั้น ๆ ที่สามารถสร้างมูลค่าให้เพิ่มขึ้นได้ รวมถึงปัจจัยของการบริหารทีมด้วย ซึ่งความน่าสนใจคือ นิกส์นั้นมีครบทุกเรื่องที่กล่าวมา มันทำให้นิกส์นั้นไม่มีปัญหาแม้ว่าผลงานของทีมจะไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้" ไม่เพียงเท่านั้น ด้วยจำนวนประชากรของนิวยอร์กกว่า 8.6 ล้านคน อีกทั้งยังมีนักท่องเที่ยวขาจรที่มหาศาล จึงทำให้การเข้าถึงคนในแง่การตลาดนั้นทำได้อย่าไม่ยากเย็นเลย

ขณะเดียวกัน Forbes ยังได้แยกย่อยมูลค่าทีมกว่า 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ออกมาเป็นส่วนต่าง ๆ ประกอบด้วย มูลค่าสนาม 995 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งที่ผ่านมาได้มีการปรับปรุงอัพเกรดเพิ่มอีกเป็นมูลค่ารวมกันกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ทำให้สนามมีความทันสมัย และมีบ็อกซ์วีไอพีที่เพิ่มมูลค่าตั๋วโดยรวมอีกกว่า 9% นอกจากนี้ ยังมีมูลค่าแบรนด์ของนิกส์ 563 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ, มูลค่าทางการตลาดของทีม 1,831 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และมูลค่าทางการกีฬาอีกกว่า 611 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ที่มีส่วนแบ่งรายได้จากสิ่งอื่น ๆ ทางการกีฬาของทีม 

"รายรับอันคงที่เหล่านี้ มันไม่เกี่ยวกับชัยชนะ ซึ่งรายได้คงที่นี้มันจะมากขึ้น และเพิ่มมากขึ้นตลอดเมื่อเวลาผ่านไป และรายได้คงที่นี้ยังรวมการถ่ายทอดสดไปทั่วโลกอีกด้วย อย่างที่ผมบอก มันไม่เกี่ยวกับชัยชนะ" เดวิด คาร์เตอร์ ผู้อำนวยการของสถาบันธุรกิจกีฬา มหาวิทยาลัยมาร์แชล กล่าวเพิ่มเติม ซึ่งเรื่องดังกล่าวทำให้นิกส์สร้างเงินจากการถ่ายทอดสดผ่านทางเครือข่ายของพวกเขาเองถึงกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปีที่ผ่านมา และยังได้รับเงินอีกกว่า 89.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จาก NBA ในสัญญาการถ่ายทอดอื่น ๆ อีก ทำให้รายได้ต่าง ๆ ที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างไม่ขาดสายของนิกส์ นั้นรวมกันกลายเป็นทีมที่มูลค่ามากที่สุดใน NBA


Photo : www.postingandtoasting.com

แม้มูลค่าของทีมจะมีมากกว่า 4.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือจะมีผลกำไรจากการประกอบการมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี แต่ผลงานของทีมนั้นไม่เป็นไปอย่างที่บอร์ดบริหารและแฟน ๆ หวังไว้ เมื่อพวกเขาไม่สามารถสัมผัส "แลร์รี่ โอไบรอัน โทรฟี่" หรือ "แชมป์ NBA" มาเกือบ 5 ทศวรรษแล้ว

แม้ นิวยอร์ก นิกส์ จะเป็นทีมที่มีทุกอย่างครบ ไม่ว่าจะเป็นสนามที่เป็นเมกกะแห่งบาสเกตบอล, แบรนด์ของทีมที่ติดตาคนมากที่สุด, ตั้งอยู่ในเมืองที่นักท่องเที่ยวต้องการมาให้ได้สักครั้งในชีวิต แต่เชื่อได้เลยว่า ถ้าลองไปถามแฟนนิกส์ หรือใครสักคนที่ติดตามเชียร์นิกส์มาตลอดเวลา สิ่งที่พวกเขาต้องการมากที่สุด คงไม่ใช่ตัวเลขสวยหรู มูลค่าทีมมหาศาลที่สุด การตลาดสุดฉลาดของบอร์ดบริหาร หรือสิ่งอื่นใด แต่เป็นตำแหน่งแชมป์ NBA ต่างหาก 

ส่วนเหตุผลน่ะหรือ ? ก็อย่างที่โฆษณาเขาว่าไว้ "ความสำเร็จ ประเมินค่ามิได้" นั่นไงครับ



AUTHOR

วัชรินทร์​ จัตุชัย​

-แชมป์แฟนพันธ์แท้บาสเกตบอล NBA -ผู้บรรยายบาสเกตบอล NBA ทาง true visions -นักการตลาด วิทยากรและอาจารย์ ตามบริษัท องค์กร หน่วยงานต่างๆ -CEO The Team Training Co.,Ltd -Marketing Director MAdZ Music Entertainment Co.,Ltd
     


PHOTO

อภิสิทธิ์ โชติพิบูลย์ทรัพย์

Graphic Designer แห่ง Main Stand ผู้รับเหมางานภาพกราฟิกหน้าปกบทความทุกชิ้น
     


x